上海購(gòu)物中心加碼體驗(yàn)式消費(fèi)
占據(jù)五角場(chǎng)“一只角”的萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，經(jīng)過九個(gè)月大改造，趕在去年歲末重新開業(yè)。這一次，商場(chǎng)大大增加了體驗(yàn)式消費(fèi)的空間：地下一層，簡(jiǎn)歐、巴洛克、工業(yè)風(fēng)、海派文化等不同風(fēng)格“主題街區(qū)”映入眼簾。這種“穿越式逛街”，讓消費(fèi)者眼前一亮。
今天的上海，是全球零售商進(jìn)駐的重要目的地，世界知名品牌集聚度超過90%；但要打響“上海購(gòu)物”品牌、建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市，并不是簡(jiǎn)單的“買買買”，而是創(chuàng)新、質(zhì)量、服務(wù)的綜合體現(xiàn)，其內(nèi)涵是包括各種新消費(fèi)、新體驗(yàn)在內(nèi)的“需求滿足”。
上海商業(yè)有先機(jī)，也有契機(jī)。
商場(chǎng)屋頂變成菜園、電影院、馬術(shù)場(chǎng)
商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一直有一個(gè)“痛點(diǎn)”：走進(jìn)一樓，人滿為患；走上二樓，客流減半；到了三樓，再降一半。為了解決這一問題，經(jīng)營(yíng)者想過很多方法，比如把頂樓設(shè)為餐飲區(qū)，用以引流；當(dāng)年甚至出現(xiàn)了“商場(chǎng)一樓不設(shè)廁所”的歪招，無非也是絞盡腦汁想把客流引向上面樓層。
這兩年，一招“攻心計(jì)”頻繁現(xiàn)身滬上商場(chǎng)———把體驗(yàn)式消費(fèi)放到商場(chǎng)的屋頂上。七寶萬科購(gòu)物中心的屋頂花園，更像一座植物園，消費(fèi)者可以一邊享受美景，一邊購(gòu)物；浦東塘橋巴黎春天的屋頂，建造了直通一樓的巨型滑梯，從五樓滑到一樓只需16秒；閔行凱德龍之夢(mèng)樓頂?shù)穆蹇斯珗@辟出一個(gè)籃球場(chǎng)、一個(gè)羽毛球場(chǎng)，還有一個(gè)五人制足球場(chǎng)，周末擠滿年輕人；愛琴海購(gòu)物公園屋頂不僅建有空中有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，還開設(shè)了馬術(shù)俱樂部。
“屋頂不算容積率，成本也低；屋頂?shù)娜藲馔耍M(fèi)者自然而然會(huì)往下逛。”上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)齊曉齋說，過去有些商場(chǎng)客流量不少，但消費(fèi)者停留時(shí)間短，造成“提袋率”低；如今屋頂變成花園、體育場(chǎng)、菜園、電影院，商場(chǎng)從過去的購(gòu)物中心變成了消費(fèi)時(shí)間的場(chǎng)所，原來消費(fèi)者只能與店員互動(dòng)，如今人與人互動(dòng)、人與環(huán)境互動(dòng)———從目前的經(jīng)營(yíng)情況來看，能大大提高“提袋率”，提高人均消費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示，去年本市社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近1.2萬億元，其中，前三季度實(shí)現(xiàn)商品銷售總額82757.50億元，比上年同期增長(zhǎng)13.4%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額8666.54億元，同比增長(zhǎng)8.0%，在全國(guó)直轄市中商業(yè)經(jīng)濟(jì)總量最大。
新奇特體驗(yàn)的“新標(biāo)配”正走出上海
最近來上海的游客，大多會(huì)多逛一個(gè)“景點(diǎn)”———星巴克臻選上海烘焙工坊。相比傳統(tǒng)的星巴克門店，這里很貴———人均消費(fèi)高達(dá)116元，但消費(fèi)者仍然樂此不疲，他們看中的是體驗(yàn)感：走進(jìn)門店，中央是一個(gè)巨大的銅罐，這里是咖啡豆的終點(diǎn)———一粒?？Х壬乖诖┰奖P旋交錯(cuò)的“咖啡交響管”后，會(huì)在銅罐內(nèi)待上七天，最后變成消費(fèi)者面前的美味。
國(guó)際巨頭在上海試水新消費(fèi)，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)的新消費(fèi)創(chuàng)意更是充滿想象力。去年年底，五角場(chǎng)地區(qū)開出一家名為“蘇寧易購(gòu)Biu”的無人店。這家店的門禁系統(tǒng)，不刷手機(jī)，而是“刷臉”。開業(yè)一個(gè)多月，這家無人店亮出“成績(jī)單”：日均銷售額達(dá)1萬元；累計(jì)接待顧客逾8000人次，人均消費(fèi)100元左右。
新奇特的體驗(yàn)式消費(fèi)已被納入上海商業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。2016年，市政府辦公廳印發(fā)《上海市促進(jìn)新消費(fèi)發(fā)展發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用行動(dòng)計(jì)劃 (2016-2018)》，通過四方面19條措施，發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用，加快培育形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新供給新動(dòng)力。
經(jīng)過一年多的“栽培”，新奇特已經(jīng)是上海商業(yè)的“新標(biāo)配”，并有向全國(guó)乃至全球“復(fù)制”的趨勢(shì)，比如“盒馬鮮生”在上海試水成功后，已在全國(guó)推廣；蘇寧易購(gòu)副總裁范志軍告訴記者，蘇寧無人店自今年起將復(fù)制300家，目前已吸引包括蘋果、豐田、摩根大通等40多家公司及組織前來考察。
期待“上海服務(wù)”疊加“上海購(gòu)物”
月星環(huán)球港三、四層的“世嘉都市樂園”(Joypolis)，是上海首家大型室內(nèi)數(shù)碼游藝樂園，占地面積達(dá)8300平方米。月星集團(tuán)董事局主席丁佐宏告訴記者，環(huán)球港在開業(yè)時(shí)就已相中此項(xiàng)目，與合作方溝通三年，為的就是要做一個(gè)效果最好的室內(nèi)體驗(yàn)式樂園。
正是在艱難應(yīng)對(duì)電商沖擊的過程中，上海實(shí)體商場(chǎng)在體驗(yàn)式消費(fèi)上闖出了新路。上海市商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，本市共有189個(gè)城市商業(yè)綜合體，商業(yè)建筑總面積1376萬平方米，總商戶數(shù)2.21萬余家，銷售總規(guī)模達(dá)1360億元，同比增長(zhǎng)16.9%，年客流總量18.7億人次。
再具體分析，從2016年城市商業(yè)綜合體中面積占比來看，零售業(yè)占55.3%，餐飲業(yè)占24.3%，服務(wù)業(yè)占20.4%，餐飲與服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)面積已接近50%。而去年新開業(yè)的商場(chǎng)，這種結(jié)構(gòu)調(diào)整更為明顯：2017年12月剛剛開業(yè)的徐匯日月光中心共有約230個(gè)品牌，其中餐飲占60%、體驗(yàn)型業(yè)態(tài)占15%，零售業(yè)態(tài)僅占25%。
權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2016年上海人均消費(fèi)支出中，服務(wù)型消費(fèi)已超過50%，增速明顯快于商品消費(fèi)。齊曉齋認(rèn)為，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)型消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)的背后，高質(zhì)量服務(wù)是關(guān)鍵；“上海服務(wù)”在擦亮品牌的同時(shí)，若能與“上海購(gòu)物”交互疊加，將產(chǎn)生效益倍增的“化學(xué)反應(yīng)”，令人十分期待。
