新零售概念提出三年，線下銷售為什么不降反升？
“當(dāng)前的新零售是渠道為王、消費(fèi)者為王，人的變化速度加快，必須重構(gòu)人貨場?！蹦釥柹袊鴧^(qū)副總裁丁玎表示。
尼爾森最新發(fā)布的《中國城市快消零售大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，在新零售業(yè)態(tài)下，人、貨、場的關(guān)系被重新解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了從“擴(kuò)張為王”“渠道為王”的“場貨人”到“消費(fèi)者為王”的“人貨場”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，新零售時(shí)代品牌商和零售商不僅要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，還要具備第一時(shí)間攔截和滿足需求的能力。
“無論是品牌主還是零售商，選擇下沉市場的原則無外乎兩個(gè)：一個(gè)是市場潛力，另一個(gè)是執(zhí)行難度，包括投入和競爭?！倍＄噙M(jìn)一步解釋，利用大數(shù)據(jù)可以打開新零售“黑匣子”。尼爾森的商業(yè)智景平臺(tái)跟蹤了2186個(gè)城市的零售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國新零售最明顯的變化就是城市消費(fèi)分化，頭部的100個(gè)城市貢獻(xiàn)了整個(gè)中國快消的銷售份額的50%，另外的2086個(gè)城市只貢獻(xiàn)了50%。
另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，新零售概念提出三年，線下銷售不降反升。丁玎認(rèn)為，新零售的核心其實(shí)更多是線上線下的融合共通，不只是促進(jìn)其中的一個(gè)而放棄另外一個(gè)，這也是正是新零售對(duì)整個(gè)線下市場的顛覆性改變。
重構(gòu)人貨場
隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新業(yè)態(tài)、新模式、新物種不斷崛起，以及中國消費(fèi)市場的不斷下沉，以人為核心的新零售時(shí)代到來。中國城市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡，面對(duì)13億消費(fèi)者需求不斷變化的場景，人、貨、場”的打通還在未全部完成，品牌商和零售商面臨的挑戰(zhàn)仍然巨大。
2016年，新零售這個(gè)概念第一次提出來，但是三年之后的中國新零售與概念提出之時(shí)發(fā)生了很大變化，其中典型的就是線下銷售不減反增。尼爾森的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，連續(xù)五個(gè)季度線下市場的銷售量都是一路猛升的，增長率從3%漲到了9%。而在2016年10月之前，線下市場一直處于相對(duì)比較疲軟的狀態(tài)，增長率只有1%—2%。
為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？丁玎認(rèn)為，新零售的核心其實(shí)更多是線上線下的融合共通，不只是促進(jìn)其中的一個(gè)而放棄另外一個(gè)，這就是為什么過去三年會(huì)出現(xiàn)零售物種的大爆發(fā)，線下零售店鋪在不斷改造和升級(jí)，這也正是新零售對(duì)整個(gè)線下市場的顛覆性改變。
伴隨著深刻變革人們生活方式和消費(fèi)方式的數(shù)字革命，品牌商和零售商的渠道布局重心也在不斷調(diào)整。雖然線上渠道拉動(dòng)中國消費(fèi)的增長，但線下規(guī)模龐大，雙引擎動(dòng)力成常態(tài)。尼爾森研究顯示，截至2019年7月，快消品整體增速高達(dá)13.7%，其中，線上、線下銷售渠道增速分別為36%、4.9%。
消費(fèi)下沉
中國城市發(fā)展快速，不同城市發(fā)展各異。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，中國快消品市場呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩級(jí)分化現(xiàn)象。頭部100城貢獻(xiàn)了50%快消品銷售額，其余2086個(gè)城市的總快消品銷售體量與頭部100城相當(dāng)；80%的中國大陸快消銷售來源于50個(gè)頭部城市和478個(gè)腰部城市。
此外，表現(xiàn)優(yōu)異的城市在現(xiàn)代場景、便利生活、良性均衡、活躍市場等方面，存在一定共性，但也各具特點(diǎn)。尼爾森報(bào)告顯示，頭部黃金50城中的B級(jí)城市與A級(jí)城市相比，在四個(gè)關(guān)鍵特征上表現(xiàn)更加優(yōu)異：城市利用率上表現(xiàn)更佳，B級(jí)城市利用率為56%，A級(jí)城市為43%； 36%的主流青年占比高于A級(jí)城市的33%；現(xiàn)代渠道銷售占比為78%，略高于A級(jí)城市的76%； A級(jí)城市的人均快消品消費(fèi)指數(shù)為19，B級(jí)城市則達(dá)到了22。
腰部力量城市也表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，分布地廣，但市場潛力不可小覷，貢獻(xiàn)40%全國快消品市場銷售，擁有全國37%的零售店鋪；第二，人口密度較小，但消費(fèi)力偏高，人均快消品消費(fèi)指數(shù)為22，高于頭部20及尾部15。
隨城市梯隊(duì)的下沉，渠道結(jié)構(gòu)差異顯著。頭部黃金50城在發(fā)展便利店渠道具有明顯優(yōu)勢，尼爾森報(bào)告顯示，頭部城市便利店數(shù)量達(dá)30.2%，遠(yuǎn)高于腰部力量城的15.6%；便利店快消品銷量占比為10.8%，同樣高于腰部的3.5%。
丁玎表示，頭部黃金50城中，渠道最明顯的變化就是小型渠道崛起，無論是便利店還是專門的化妝品店、母嬰店，都在向?qū)Ｓ们兰小?
不過，頭部50城并不全部都是超大城市或者直轄市，例如昆山就是地級(jí)市，不僅躋身黃金50城，而且排名是第39位，超越了很多的省省會(huì)城市。
零售以人為核心
步入新零售時(shí)代，中國消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)不斷崛起，得需求者得市場，消費(fèi)者成為未來零售的核心。面對(duì)需求多元化、快速化且矛盾的超級(jí)消費(fèi)者，機(jī)會(huì)似乎無處不在，挑戰(zhàn)也進(jìn)一步加劇。
尼爾森報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者無論在“服務(wù)”還是“產(chǎn)品”方面，都具有明顯的雙重標(biāo)準(zhǔn)：服務(wù)方面，消費(fèi)者對(duì)于日常需求的滿足毫無耐心，要求即刻實(shí)現(xiàn)，相反他們?yōu)榱讼矚g的東西可以不惜等待排隊(duì)幾小時(shí)；產(chǎn)品方面，消費(fèi)者比任何時(shí)候都精明，會(huì)理性選擇高性價(jià)比產(chǎn)品，但是對(duì)于那些符合自己風(fēng)格和興趣的產(chǎn)品，又可以不計(jì)成本，任性消費(fèi)。
報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，帶動(dòng)消費(fèi)的高端人士（25-44歲且收入8000元以上）、主流青年（18-34歲且收入高于溫飽人群）、大眾寶媽（25-44歲有小孩且收入高于溫飽人群）這三類高潛力消費(fèi)人群，隨著城市梯隊(duì)的下沉而逐漸減小，消費(fèi)力逐漸遞減。尤其是高端人士和主流青年，在頭部黃金城中分別占11%和37%；腰部力量城中高端人士占4%，主流青年占28%；尾部城市的高端人士和主流青年占比為2%和25%。
“互聯(lián)網(wǎng)已從根本上改變了中國的消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)字化革命即將加速?！?丁玎表示，新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展對(duì)品牌商和零售商提出了新要求，隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，商業(yè)智景做的是最簡單、卻也是最難，最根本的一件事就是為客戶提供全面、可靠、及時(shí)的融通數(shù)據(jù)工具，讓他們?cè)谕卣故袌龅耐瑫r(shí)能夠擁有一張商業(yè)活地圖，新零售的“黑匣子”已經(jīng)打開。
“未來零售，贏在效率，打通人、貨、場數(shù)據(jù)是核心?！倍＄噙€表示，基于及時(shí)詳盡的人貨場融通數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)布局、執(zhí)行、評(píng)估并持續(xù)改進(jìn)，這是零售的關(guān)鍵。
