規(guī)模房企“搶收” 樓市“二八效應”繼續(xù)放大
進入11月份，留給房企“搶收”的時間不多了。
今年下半年，多數(shù)房企以價換量，頭部房企碧桂園、恒 大、萬科、融創(chuàng)、綠地無不在漫長的促銷中度過。
恒 大是今年“搶收大軍”中的“急先鋒”，從8月起，恒 大就開始拉開下半年的“全員營銷”的帷幕。如果再加上春節(jié)后三個月的小陽春促銷，這家中國房地產(chǎn)市場上的龍頭企業(yè)，今年過去的10個月中促銷的時間超過6個月。
通過降價、員工賣房、增加供應量等方式，“搶收”兩個月，恒 大成績斐然，相比于7月、8月的400多億元銷售額，9月恒 大合同銷售額約為831.1億元，環(huán)比增長約73.8%，同比增長約31.9%；10月份更是達到903億元，前10個月實現(xiàn)合同銷售額達5434.8億元，完成年度目標任務的90.58%，離6000億元僅一步之遙。
“佛系”如融創(chuàng)，在上半年銷售金額2141.6億元、目標完成率僅為38.94%的情況下，也在七月份開啟“全員營銷”，并開出銷售額2%的高額提成激勵。以融創(chuàng)全年5500億元的銷售目標來算，要完成任務下半年月均銷售額至少達到560億元。截至10月底，融創(chuàng)錄得4337億元的銷售額，離全年目標還有1163億元的缺口。
在年度目標刺激和資金面收緊的雙重壓力下，不少房企祭出“員工買房”的險招沖業(yè)績，10月份融創(chuàng)天津公司的資源“換倉”計劃和綠地湖南事業(yè)部要求部門內(nèi)所有員工在月底前自購或推薦他人購買一套綠地湖南的房產(chǎn)，引發(fā)輿論關注。
是“員工福利”還是強制買賣，開發(fā)商和員工說法不同，某房企多個城市公司被曝出要求P3/M2級(經(jīng)理級)以上一人消化一套房，經(jīng)理級以下普通員工3~5人共同消化一套房，就曾引發(fā)輿論關注。
一個好消息是，從行業(yè)整體情況來看，對規(guī)模房企來說，年底的沖量效果明顯?？硕鸬慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，得益于規(guī)模房企在“兩高一低”(即：提高供應量、提高銷售激勵、降低價格)的“全員營銷”下，TOP100房企10月單月整體的權益銷售金額同比增長13.7%。
即使是今年面臨困難的富力和新城控股也都在促銷中拿到一份好的成績單，富力今年7月份就要求“促銷售、抓回款”，年內(nèi)停止拿地，并要求“全員營銷”，在低價策略下，富力十月份權益銷售額和銷售面積分別為140.8億元和139.7萬平方米，同比上升62%和93%，放價求量意味明顯。
今年的目標能完成嗎？
市場的普遍觀點是，搶收帶有提前“收割”的意味，未來兩個月能否持續(xù)增長決定著今年的目標能否完成。
具體來看，頭部房企的完成率高，騰挪空間也大。TOP3房企中，今年碧桂園對外的核心詞是“穩(wěn)”，但并不意味著速度不快。碧桂園年中稱今年的目標是權益銷售額不低于5000億元，到10月末碧桂園銷售額達到6655.4億元，權益金額也達到4846.9億元，目標完成率達97%。
同樣是降價保量，碧桂園在9月銷售均價降至0.89萬元/平米之后，10月均價進一步降至0.85萬元/平米，為全年目標完成奠定基礎。恒 大以90.58%排在第二位，萬科則以5199億元銷售總額和86.65%的完成率排在第三，離6000億元的目標也不遠。
總體來看，在行業(yè)增速放緩、調(diào)控趨嚴、整體項目去化率下降的背景下，部分房企完成全年業(yè)績目標仍有一定壓力?？硕饠?shù)據(jù)顯示，截至10月末，在年內(nèi)設定了全年銷售目標的企業(yè)中，近六成房企的目標完成率在80%以上。其中，恒 大、龍湖、世茂等10家房企的目標完成率在90%以上，全年業(yè)績完成情況較佳。另有近三成的房企目標完成率在70%~80%之間，剩余少數(shù)房企目標完成率不及70%。
從目前情況看，要完成目標，至少要考慮三個因素。
首先是未來兩個月的存貨數(shù)量。能不能及時加速推貨入市，保持、甚至是升級當前“兩高一低”營銷策略，積極推盤去化、沖刺全年目標。
其次是返鄉(xiāng)置業(yè)潮。每年年底，各大房企都將營銷重點放在返鄉(xiāng)置業(yè)潮上，這個影響主要在低線城市，尤其是小縣城。但今年有一個問題，那就是棚改貨幣化安置的退潮，這一部分的市場購買力要打折扣。以去年為例，春節(jié)房產(chǎn)市場轉淡，三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，部分城市成交量同比跌幅超70%。而今年在各地落實“因城施策、分類指導”的調(diào)控政策影響下，三四線城市房地產(chǎn)市場逐漸趨于理性。
三是要考慮政策情況。根據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從房地產(chǎn)調(diào)控的政策密集程度看，2019年前10個月合計的482次房地產(chǎn)調(diào)控，平均每個工作日有2次以上的房地產(chǎn)調(diào)控，刷新了歷史紀錄。僅10月份，房地產(chǎn)調(diào)控高達67次。政策繼續(xù)保持雙向作用，即樓市趨寒時，適當放松；樓市過熱，及時降溫。
政策對樓市的影響幾乎立竿見影，不過今年的調(diào)控主要集中在人才、公積金和租賃等市場。從全國范圍內(nèi)看，人才與購房掛鉤政策已經(jīng)是2019年樓市政策的最大特點，這也是各個城市搶人政策的最主要手段，一定程度上對沖了限購帶來的負面影響，讓西安、鄭州、武漢、南京這樣的強二線城市有了更大的潛力。
2019年至今，全國已經(jīng)有超過150個城市發(fā)布了各種人才政策，與2018年同期相比上漲超過40%。
綜合上述三個因素來看，增加市場供應量和加大促銷吸引返鄉(xiāng)置業(yè)群體都在開發(fā)商掌握之中，政策則是市場最大的變量。考慮到房企在業(yè)績壓力下的促銷力度持續(xù)加碼，市場供應量或將迎來一波放量增長，未來兩個月在政策未有大幅度變動的情況下，成交有望繼續(xù)保持增長。
不過由于房企“二八效應”的繼續(xù)放大，市場增量仍將絕大部分被規(guī)模房企鎖定。
風險在哪？
總體來看，在大促銷的刺激下，今年樓市成交量下行趨緩。而隨著年關將至，過去幾年刺激地產(chǎn)行業(yè)的棚改數(shù)據(jù)大局將定，對樓市的影響基本已經(jīng)結束。
根據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)，2019年全國棚改計劃新開工289萬套。1~9月，已開工約274萬套，占年度目標任務的94.8%，完成投資9400多億元。但2018年全國棚改新開工計劃580萬套，實際開工626萬套，完成投資1.74萬億元。也就是說，在棚改“腰斬”的情況下，今年房地產(chǎn)市場銷售仍有小幅度增長，至少可以看出，無論是剛需還是投資，地產(chǎn)行業(yè)遠未到所謂的“青銅時代”。
不過，這并不意味著樓市的風險不值得引起關注。
10月29日，中國社會科學院城市發(fā)展與環(huán)境研究所發(fā)布的《城市藍皮書：中國城市發(fā)展報告No.12》更是做出警示，“在各種因素的影響下，房價上漲趨勢基本得到控制，下行趨勢逐漸形成并成為市場共識。但在市場下行階段，各種潛在的風險因素有可能突發(fā)，需要予以重點關注?！?
首先要引起關注的，是區(qū)域間發(fā)展的不平衡帶來的房價泡沫風險。二線城市強勢崛起成為主角是此輪房地產(chǎn)的一個重要特征，無論是房價上漲幅度還是持續(xù)時間，一些二線甚至個別三線城市都完全超越了一線城市。
從1~10月的土拍市場也可見端倪，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1~10月百強房企拿地分布中，一線城市占比4%，二線占比45%，三四線占比51%；目前房企投資的重點，已經(jīng)從強一線轉到中西部和長三角，一些中西部的直轄市或省會城市，如重慶、昆明、武漢形成了房企拿地的“三足鼎立”之勢；三四線城市受到房企青睞的還有長三角和珠三角城市，1~10月份房企拿地前十名(分別是：溫州、常州、佛山、徐州、紹興、南通、臺州、阜陽、廊坊和唐山)，幾乎沒有中西部城市。
上述城市發(fā)展報告認為，如果城市的房價上漲是有基本面支撐的，那風險相對來說是可控的；相反，如果城市的房價上漲并沒有基本面支撐，純粹由房價繼續(xù)上漲的預期支撐，那就是泡沫，需要加強風險控制。
但在當前地方政府財政收支狀況下，土地財政所占比重居高不下；另一方面，青壯年人口流入、城市經(jīng)濟增長、首套房低利率等支撐地產(chǎn)繁榮的基本面在城市間差異巨大，支撐部分三四線城市房價上漲，甚至穩(wěn)定的基本面只剩下新房搖號、戶籍限購等行政性限制措施，多數(shù)三四線城市房地產(chǎn)市場面臨較大的下行壓力，缺乏人口流入和產(chǎn)業(yè)支撐的中小城市房地產(chǎn)市場風險將不斷提升。
此外，今年開始出現(xiàn)在大眾視野的收縮型城市房地產(chǎn)價格下跌也刺激大眾的神經(jīng)。所謂“風起于青萍之末”，預防房地產(chǎn)市場風險產(chǎn)生“蝴蝶效應”的關鍵，還是要提前關注翅膀振動的頻率。
