北京雙井富力廣場(chǎng)“夾縫”中求變
無(wú)論是從地理位置上，還是經(jīng)營(yíng)定位上，北京雙井富力廣場(chǎng)似乎都處于夾縫之中。在百貨業(yè)全面進(jìn)入行業(yè)大調(diào)整的趨勢(shì)下，購(gòu)物中心也面臨著同質(zhì)化日益嚴(yán)重的問(wèn)題。
近日，記者走訪雙井富力廣場(chǎng)看到，該商場(chǎng)外立面全部煥新，還引入多家品牌北京首店，從而替換掉快時(shí)尚和傳統(tǒng)零售門(mén)店。雖然富力廣場(chǎng)坐擁附近多個(gè)居民社區(qū)，并毗鄰CBD商務(wù)區(qū)，但同時(shí)，該商場(chǎng)輻射圈內(nèi)擁有銀泰IN01、國(guó)貿(mào)商城、合生匯等多個(gè)較有影響力的商場(chǎng)，在平衡商場(chǎng)定位和周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的雙重夾擊下，能否突圍還待觀望。
騰換年輕親子業(yè)態(tài)
富力廣場(chǎng)最新的舉措是加碼首店經(jīng)濟(jì)，吸引年輕客群。記者走訪富力廣場(chǎng)看到，該商場(chǎng)主力店已經(jīng)變?yōu)槿A為在北京推出的首家授權(quán)體驗(yàn)店P(guān)lus，據(jù)了解，該門(mén)店占地761平方米，共兩層經(jīng)營(yíng)面積，門(mén)店內(nèi)引入了云吧臺(tái)、華為3D體感游戲區(qū)、消費(fèi)者互動(dòng)大屏等黑科技體驗(yàn)空間。
同時(shí)，緊鄰華為門(mén)店的設(shè)計(jì)師品牌愛(ài)麗絲ALICE珠寶也是北京首家旗艦店。據(jù)悉，華為所在位置原為肯德基和哈根達(dá)斯，愛(ài)麗絲珠寶也頂替了快時(shí)尚品牌H&M。
同時(shí)，該商場(chǎng)三、四、五層加大兒童培訓(xùn)業(yè)態(tài)占比。記者看到，三至五層的圍擋數(shù)量較多，多為兒童早教、書(shū)法培訓(xùn)以及美容美體門(mén)店。同時(shí)三層還將引入一些餐飲門(mén)店，如日料、餃子館等。此前，記者多次走訪看到，該商場(chǎng)在平日表現(xiàn)客流較少，反之在周末時(shí)段有大量家庭客群前來(lái)，尤其聚集在三層和四層區(qū)域。
此前，富力廣場(chǎng)在各個(gè)樓層分別引入樂(lè)樂(lè)茶、瑞幸咖啡、中信書(shū)店等較為吸引年輕客群的門(mén)店。
記者聯(lián)系到富力廣場(chǎng)方面，但截至截稿時(shí)間，并未對(duì)記者的采訪給予回復(fù)。但根據(jù)媒體報(bào)道，富力商業(yè)董事長(zhǎng)李思源表示，“富力廣場(chǎng)”立足核心商區(qū)和城市次中心商業(yè)配套的需求。面向周邊商務(wù)與家庭的中高端消費(fèi)群體，滿足他們對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)及精品商圈的需要。
據(jù)悉，富力集團(tuán)旗下的商業(yè)項(xiàng)目主要分為“富力廣場(chǎng)”及“富力星光”兩大系列，其中，富力廣場(chǎng)”系列是城市級(jí)綜合體，位于城市核心商區(qū)或城市新興區(qū)域核心地段；“富力星光”系列產(chǎn)品則是社區(qū)型綜合體，位于住宅密集區(qū)。
周邊項(xiàng)目活躍度高
雖然北京富力廣場(chǎng)定位周邊商務(wù)和中高端家庭消費(fèi)者，但該項(xiàng)目周邊不乏多個(gè)項(xiàng)目與其競(jìng)爭(zhēng)。
距離北京富力廣場(chǎng)僅一站地鐵距離的國(guó)貿(mào)商場(chǎng)剛剛完成新區(qū)調(diào)整。國(guó)貿(mào)商城新開(kāi)的精品區(qū)擁有伯爵、江詩(shī)丹頓、托德斯等奢侈品牌，同時(shí)，該商場(chǎng)此前還引入多家餐飲和娛樂(lè)品牌，如純K、米家思MigasMercado、音樂(lè)餐廳、亞洲首家F·A·O SCHWARZ玩具店、全國(guó)首家西西弗書(shū)店&矢量咖啡黑標(biāo)旗艦店、太平洋咖啡自烘焙旗艦店LUXE等。
國(guó)貿(mào)商城表示，隨著新區(qū)的全面開(kāi)業(yè)，國(guó)貿(mào)商城也將吸引都市年輕時(shí)尚消費(fèi)者。作為北京商業(yè)綜合體地標(biāo)，國(guó)貿(mào)商城未來(lái)還會(huì)持續(xù)豐富品牌矩陣、完善業(yè)態(tài)布局、提升服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了國(guó)貿(mào)商城的高端、年輕化屬性。
說(shuō)起年輕定位，距離北京富力廣場(chǎng)不到2公里的合生匯已成為年輕消費(fèi)者的網(wǎng)紅打卡地。記者多次走訪看到，不論是工作日還是節(jié)假日，合生匯的21區(qū)block內(nèi)總有不少年輕消費(fèi)者穿梭，顯然這里已經(jīng)成為了現(xiàn)在學(xué)生們、年輕人休閑聚會(huì)的根據(jù)地。
此外，合生匯在近期也引入了一些中國(guó)李寧、圣羅蘭、植村秀等品牌，在原有的品牌基礎(chǔ)上，鞏固了年輕客群的消費(fèi)需求。根據(jù)合生匯相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前合生匯的平均客流每天約15萬(wàn)人次。
此外，僅一路之隔的樂(lè)成中心SPACE3在一定程度上也可能對(duì)北京富力廣場(chǎng)造成分流的可能。樂(lè)成中心SPACE3以生活服務(wù)、特色餐飲、教育培訓(xùn)為主營(yíng)業(yè)態(tài)，例如，牛排家、盒馬鮮生、樂(lè)讀前沿等門(mén)店，同時(shí)該項(xiàng)目連接寫(xiě)字樓，覆蓋商務(wù)和年輕家庭客群。
雖然在項(xiàng)目上難與國(guó)貿(mào)商城、合生匯抗衡，但北京富力廣場(chǎng)占據(jù)了居民優(yōu)勢(shì)。記者看到，北京富力廣場(chǎng)緊鄰東三環(huán)，周邊不乏富力城、國(guó)貿(mào)世紀(jì)公寓、怡馨園等社區(qū)。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，雖然富力廣場(chǎng)與合生匯距離相近，但兩個(gè)項(xiàng)目輻射的居民范圍有所差異，其中富力廣場(chǎng)主要輻射東三環(huán)西側(cè)和項(xiàng)目南側(cè)的居民，而合生匯針對(duì)的應(yīng)是項(xiàng)目至東四環(huán)直接的客群，兩者雖然有部分交叉客群，但影響并不大。
明確定位：家庭還是商務(wù)？
隨著時(shí)代演變，富力廣場(chǎng)的光環(huán)逐漸削弱。中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利指出，早期雙井區(qū)域因?yàn)楦涣Τ堑拈_(kāi)發(fā)逐漸形成一大社區(qū)，但周邊缺乏商業(yè)配套，所以當(dāng)時(shí)的富力廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)之后在該區(qū)域的地位十分高，填補(bǔ)了商業(yè)缺乏的空白。而隨著樂(lè)成中心、合生匯等項(xiàng)目的崛起，對(duì)現(xiàn)在的富力廣場(chǎng)造成了分流和經(jīng)營(yíng)壓力，富力廣場(chǎng)調(diào)整勢(shì)在必行。
郭增利指出，該項(xiàng)目想要實(shí)現(xiàn)滿足商務(wù)和家庭兩大方面的需求定位，相對(duì)比較難。如何找到兩種定位之間的平衡點(diǎn)是該項(xiàng)目需要考慮的問(wèn)題，反而只做一方面客群更容易突出項(xiàng)目的特色。
此外，郭增利指出，富力廣場(chǎng)遇到的定位問(wèn)題其實(shí)不是個(gè)體問(wèn)題，反而是全國(guó)性商業(yè)項(xiàng)目的通病，商家應(yīng)明確一個(gè)主要的客群目標(biāo)和定位，其余的做補(bǔ)充發(fā)展，但在調(diào)整過(guò)程中，兩大定位的配比尺度拿捏上比較難。
雖然富力廣場(chǎng)緊鄰CBD，商務(wù)功能凸顯，但如何做好社區(qū)是第一要?jiǎng)?wù)。賴陽(yáng)指出，北京富力廣場(chǎng)的居民密度比較高，交通也比較便利，但該商場(chǎng)體量有限，所以如何滿足周邊社區(qū)消費(fèi)和在該地區(qū)上班的年輕人日常消費(fèi)需求是該商場(chǎng)調(diào)整的大方向。
賴陽(yáng)指出，此前，富力廣場(chǎng)的餐飲、零售比重較大，其他功能性業(yè)態(tài)較弱，所以需要補(bǔ)充一些適合社區(qū)消費(fèi)的功能業(yè)態(tài)。此外，賴陽(yáng)指出，富力廣場(chǎng)的餐飲量不小，但多為快餐品牌，還需加強(qiáng)連鎖化及時(shí)尚化，周邊消費(fèi)者對(duì)于餐飲的需求旺盛，個(gè)性、特色及時(shí)尚性的餐飲能夠增強(qiáng)用戶粘性。
