定價(jià)成長(zhǎng)租公寓盈利“加分項(xiàng)”
時(shí)間：2017/9/4
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“目前處于試驗(yàn)和探索階段，集團(tuán)對(duì)長(zhǎng)租公寓的盈利和回報(bào)要求沒(méi)那么高，考核相對(duì)寬松?！币晃婚L(zhǎng)租公寓業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)到。記者注意到，從萬(wàn)科率先進(jìn)入長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域到碧桂園成立長(zhǎng)租公寓事業(yè)部試水，對(duì)于盈利，短期內(nèi)開(kāi)發(fā)商似乎沒(méi)有那么期待。
談及長(zhǎng)租公寓，業(yè)內(nèi)的反應(yīng)較為一致，困難重重但看好公寓。面對(duì)長(zhǎng)租公寓定價(jià)較高以及市場(chǎng)群體租金承受能力不足的矛盾，什么定價(jià)原則能平衡兩者的關(guān)系？
以中高端客戶為主
記者選擇較早介入長(zhǎng)租公寓的品牌運(yùn)營(yíng)商窩趣、泊寓以及后起之秀碧桂園對(duì)比發(fā)現(xiàn)，瞄準(zhǔn)中高端客群才是目前市場(chǎng)環(huán)境下長(zhǎng)租公寓盈利突圍的關(guān)鍵。
長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商窩趣瞄準(zhǔn)中端收入人群，其租客主要為23~35歲中收入水平比較高的群體。以廣州為例，白領(lǐng)公寓定價(jià)每月為3000~4000元左右，服務(wù)式公寓每月租金大約為5000~6000元，每間房可住1~2人。
同樣，作為長(zhǎng)租公寓的后起之秀，碧桂園開(kāi)始涉足長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域，在深圳的首批試點(diǎn)項(xiàng)目也將目光瞄準(zhǔn)支付能力較好的中等收入客戶。
提及目前長(zhǎng)租公寓價(jià)格高，市場(chǎng)租金承受力不足的問(wèn)題。碧桂園深圳區(qū)域長(zhǎng)租公寓事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張仁勛接受記者采訪時(shí)指出，長(zhǎng)租公寓前期推出新產(chǎn)品，不希望租金從低往高走，這是基本判斷。城市的中低收入人群的住房問(wèn)題，國(guó)家層面已經(jīng)考慮很多，推出廉租房等產(chǎn)品確保中低收入人群的權(quán)益。
碧桂園以中端產(chǎn)品試水，不代表以后不做低端和高端產(chǎn)品，不同階段策略不同。解決中低收入人群租房問(wèn)題，應(yīng)以政府為主導(dǎo)，開(kāi)發(fā)商配合的形式。
盈利關(guān)鍵詞
長(zhǎng)租公寓迎來(lái)各項(xiàng)政策利好，參與長(zhǎng)租公寓的市場(chǎng)主體陣容不斷擴(kuò)圍，包括開(kāi)發(fā)商、中介、酒店和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司等不同的主體涉足長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域跑馬圈地，分食長(zhǎng)租公寓的萬(wàn)億大蛋糕。
對(duì)于習(xí)慣掙快錢(qián)的開(kāi)發(fā)商而言，長(zhǎng)租公寓并不算是高性價(jià)比的生意。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上一般的長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目盈利周期在5~7年，而項(xiàng)目的租賃周期一般為5年、10年不等，較長(zhǎng)的盈利周期以及較短的租約、未來(lái)續(xù)租存在不確定性等因素之間形成不可調(diào)和的矛盾。
前期大量投入，面臨盈利周期長(zhǎng)、租售比低和租客租金承受能力較低的矛盾，長(zhǎng)租公寓該如何突圍，經(jīng)過(guò)三年多探索，具備什么特質(zhì)的產(chǎn)品盈利能力優(yōu)于行業(yè)？
通過(guò)對(duì)三家長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目采訪記者總結(jié)出三個(gè)盈利關(guān)鍵詞，交通、配套以及品牌溢價(jià)能力。
窩趣創(chuàng)始人劉輝接受記者采訪時(shí)總結(jié)指出，距離交通節(jié)點(diǎn)近的項(xiàng)目獲得更高公寓回報(bào)率，位置優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目溢價(jià)空間大。
以窩趣在廣州公寓門(mén)店天平架項(xiàng)目為例，全年出租率約為98%，指標(biāo)變化較快，去年租金上漲12%，并且實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年上漲。
談及原因，劉輝認(rèn)為是交通通達(dá)度高，項(xiàng)目能夠吸引廣州公寓商圈的客戶，同時(shí)近幾年門(mén)店環(huán)境得到很大的改善，加上窩趣提供增值服務(wù)，客戶愿意為此支付較高的租金。
經(jīng)營(yíng)狀況良好，劉輝測(cè)算，該門(mén)店的盈利周期將縮短至2.68年，低于行業(yè)平均水平。
劉輝告訴記者，都說(shuō)行業(yè)不掙錢(qián)，其實(shí)盈利還不錯(cuò)的。長(zhǎng)租公寓不掙錢(qián)，那為何大家要做虧本的買(mǎi)賣(mài)，基本上每個(gè)長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）都能為正。
在項(xiàng)目獲取的過(guò)程中，窩趣都會(huì)做測(cè)算，如果租期在10年，測(cè)算要求在4年實(shí)現(xiàn)盈利。
張仁勛告訴記者，根據(jù)行業(yè)大勢(shì)判斷，未來(lái)的租金是上漲，租售比將回歸到合理水平。以深圳為例，地鐵沿線物業(yè)的租金上漲幅度會(huì)更大，根據(jù)碧桂園對(duì)地鐵物業(yè)的測(cè)算，綜合平均水平，目前深圳地鐵2公里范圍內(nèi)物業(yè)年均租金上漲幅度大概在4%~5%之間。
在劉輝看來(lái)，長(zhǎng)租公寓是在用過(guò)去的投入享受未來(lái)的租金水平。在窩趣的測(cè)算表中，租金年均上漲幅度為3%，但實(shí)際漲幅高于該水平。
看好未來(lái)租金上漲的大勢(shì)，增值服務(wù)和配套設(shè)施逐步完善，未來(lái)長(zhǎng)租公寓有望獲得更多的定價(jià)主動(dòng)權(quán)，借鑒高科技成功和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，提高單店坪效，長(zhǎng)租公寓的盈利水平將得到提升，盈利周期較長(zhǎng)的矛盾將得到緩解。
影響定價(jià)的因素
在影響定價(jià)的因素中，選址尤為重要。
以品牌公寓服務(wù)商魔方公寓為例，其目前布局的項(xiàng)目均在一線和重點(diǎn)二線城市。據(jù)介紹，選址城市前將考慮城市的GDP和人口導(dǎo)入能力，估算流動(dòng)人口，如上海、北京這樣的城市，有多少租房需求的外來(lái)人口，以及本地租房客群。
而在城市內(nèi)部的選址，魔方公寓負(fù)責(zé)人告訴記者，這項(xiàng)要求更嚴(yán)格，基本上會(huì)選擇城市中租房人群居多，周邊交通方便的位置?！暗x址會(huì)盡量避開(kāi)民宅聚集區(qū)，因?yàn)檎w而言，民宅出租的價(jià)格相比長(zhǎng)租公寓的價(jià)格較低，對(duì)價(jià)格比較敏感的人群可能會(huì)選擇民宅?！?
選址區(qū)域鎖定后，對(duì)細(xì)節(jié)市場(chǎng)的盡調(diào)則是盈利中的關(guān)鍵。
據(jù)了解，由于長(zhǎng)租公寓的定價(jià)會(huì)取決于項(xiàng)目的市場(chǎng)住宅價(jià)格，特別是租房?jī)r(jià)格情況，所以通過(guò)市調(diào)清楚獲取區(qū)域各類房產(chǎn)的價(jià)格、溢價(jià)水平、增長(zhǎng)能力等，對(duì)于長(zhǎng)租公寓的定價(jià)很重要。
“一般而言，長(zhǎng)租公寓的定價(jià)會(huì)選擇確定區(qū)間的房屋價(jià)格的中間值?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人告訴記者，長(zhǎng)租公寓普遍是在周邊市場(chǎng)價(jià)基礎(chǔ)上做溢價(jià)，通常比周邊一室房源租金貴10~20%，比兩室房源租金便宜20%左右。
此外，市場(chǎng)盡調(diào)的另一個(gè)關(guān)鍵功能是匹配人群需求。“比如一些商務(wù)樓和CBD，具備良好的配套設(shè)施和商業(yè)氛圍，都具備開(kāi)店的基本要素。我們會(huì)再根據(jù)周邊人群分布，比如具體了解高級(jí)白領(lǐng)多還是金融人群多，抑或IT人才多，來(lái)具體確定項(xiàng)目走向。一般我們會(huì)根據(jù)人群需求，從確定的幾十個(gè)物業(yè)中再次篩選?！蹦Х焦⑸鲜鋈耸勘硎尽?
定價(jià)被視為長(zhǎng)租公寓效益的“加分項(xiàng)”，而在項(xiàng)目的盈利模型中，成本因素則從前端對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響。
“我的定位就是對(duì)標(biāo)租賃住宅市場(chǎng)，每個(gè)項(xiàng)目都要進(jìn)行調(diào)研，然后取值，如果做不到盈利就不會(huì)去做?！?
據(jù)長(zhǎng)租公寓行業(yè)人士透露，項(xiàng)目拿房成本在行業(yè)內(nèi)不算高，占項(xiàng)目總租金收入的40%~70%，但加上裝修攤銷15%，營(yíng)運(yùn)成本10%，稅費(fèi)6%，還有工商、消防等各類費(fèi)用，雖然它們的占比在行業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)都不算高，但加起來(lái)也非常影響利潤(rùn)。
上述長(zhǎng)租公寓人士指出，低成本的房源獲取更多是機(jī)會(huì)型的，越往后套利機(jī)會(huì)越小，并且還需要面對(duì)許多房地產(chǎn)基金的競(jìng)爭(zhēng)。因此，這使得“裝修改造租賃用途房源”等成為了重要的拿房渠道。
