讓平穩(wěn)期的新房市場“快跑”？貝殼新房一天實現(xiàn)“開張”
毋庸置疑的是，目前房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了一個新時期。我們已經(jīng)看到，房地產(chǎn)調(diào)控思路發(fā)生了根本轉(zhuǎn)向，限制政策不斷加碼增厚，各個城市先后步入平穩(wěn)期。
對房企而言，過去屢試不爽的捂盤拖延戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)越來越落伍。而真實的情況是，機(jī)會稍縱即逝，戰(zhàn)術(shù)和策略跟不上變化，資金更是等不起。
現(xiàn)在普遍面臨的問題是，房企去化能力在市場下行周期中遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而更大的難題是，如果遭遇同行集體放量，來爭奪同時期數(shù)量一定的客戶，那么去化周期就會拉得更長。
在北京，筆者了解到一個限競房項目，在去年底的時候都已經(jīng)蓄客完畢，躍躍欲試準(zhǔn)備開盤了，但沒想到預(yù)售證遲遲不發(fā)放，等拿到賣房資格，恰好遭遇了7000套限競房集中上市，更糟糕的是之前積累的意向客戶大部分都跑掉了。項目一期總共就300多套房子，到現(xiàn)在還在艱難去化當(dāng)中。
這個項目只是當(dāng)前市場的一個縮影。在政策大幅收縮的市場條件下，去化變得越來越艱難已是不爭之事實。
新房電商造節(jié) 1天帶客到案場
為提升成交效率，目前市場的渠道和策略有很多，既包括傳統(tǒng)模式，也有層出不窮的新渠道、新創(chuàng)意。其中，貝殼最近推出的99找房節(jié)就收到了很好的效果。
在2018年9月9日-9月23日期間，貝殼新房聯(lián)合平臺開發(fā)商推出600多個樓盤參與找房節(jié)優(yōu)惠，囊括北京、上海、廣州、深圳、濟(jì)南、沈陽、重慶等27個重點城市。
這是貝殼平臺成立以來推出的又一個大型新房活動，取得了立竿見影的效果。據(jù)貝殼統(tǒng)計，新房平臺中活動樓盤商機(jī)量獲得大幅上漲，超過10個城市活動樓盤商機(jī)量平均漲幅100%，其中漲幅最高的城市為北京，活動樓盤商機(jī)漲幅高達(dá)日常的1.5倍，效果超出預(yù)期。
其中的一個細(xì)節(jié)是，活動開啟后，僅用了11個小時40分鐘，便有用戶從線上走到線下看房。9月10日，活動開啟僅一天，天津一位用戶便通過貝殼新房平臺成功認(rèn)購。
在調(diào)控越來越嚴(yán)格的市場環(huán)境下，貝殼利用99找房節(jié)活動，成功地在27個城市掀起了一波購房熱潮，在滿足了眾多購房人置業(yè)需求的同時，也幫助房企完成了一大波去化。
99找房節(jié)的成功，印證了貝殼在新房領(lǐng)域的后發(fā)優(yōu)勢，但從另一方面也反應(yīng)出了在新形勢下傳統(tǒng)營銷手段的局限性——
在很難把握精準(zhǔn)客源的情況下，傳統(tǒng)看房團(tuán)的轉(zhuǎn)化效率相對降低；消費者在向線上快速轉(zhuǎn)移的情況下，過去的線下廣告、傳單，能觸動購房消費者到達(dá)案場的幾率也在下降；單個開發(fā)商推出單一的市場營銷活動，影響力越來越小，正在失去受眾。
實際上，99找房節(jié)的創(chuàng)意正是順應(yīng)了最新的營銷趨勢，將電商行業(yè)的造節(jié)營銷嫁接到了新房營銷領(lǐng)域，并在貝殼平臺上兌現(xiàn)了需求。
每年的天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)，通過刺激消費、引起消費者對品牌的關(guān)注度，最先開啟了造節(jié)營銷的先例。
實踐證明，造節(jié)會為群體帶來儀式感。人類是喜歡從眾的動物，這是生物進(jìn)化的結(jié)果。打個比方，在叢林時代，如果人類遇到危險都會一起向一個方向跑，而不是朝相反的地方跑，所以人們天生就喜歡湊熱鬧，節(jié)日天然能帶來一種快樂感和安全感。
這種儀式感還可以給人們帶來控制、暗示、群體歸屬感等等特殊的情緒反應(yīng)。
打個比方，過節(jié)的儀式感會帶來某種暗示的作用，當(dāng)?shù)罔F、公交被購物節(jié)廣告刷屏之后，人們很容易被同化，在內(nèi)心中已經(jīng)認(rèn)可了需要產(chǎn)生購買行為，簡單來說產(chǎn)生購物欲望已經(jīng)變成最簡單、最典型的條件反射。
天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)之所以能夠獲得成功，正是切中了人們這一心理。此后，造節(jié)營銷便成了很多行業(yè)拿來借鑒的手段，貝殼的99找房節(jié)也正是順應(yīng)了這一營銷新趨勢，讓購房人的心理在優(yōu)惠力度的吸引下，與節(jié)日效應(yīng)共振合拍。
聚焦資源整合 貝殼找房直擊價格痛點
不過，99找房節(jié)與其他消費品電商節(jié)還是有所不同。不同于普通消費品，房產(chǎn)有著低頻、高單價、非標(biāo)、本地化等特點，對于房產(chǎn)電商平臺來說，最大的挑戰(zhàn)便是平臺的“整合能力”及能帶來的“真”優(yōu)惠，這也是新房電商平臺改造傳統(tǒng)房產(chǎn)行業(yè)的價值所在。
目前房價水平越來越高，對很多買房人來說壓力都很大，購房優(yōu)惠的真實性，成為購房者最難辨別的一部分。據(jù)了解，貝殼新房利用自身平臺優(yōu)勢，通過包銷、經(jīng)銷、分銷等方式，整合海量品質(zhì)房源真實優(yōu)惠，在今年的99找房節(jié)上一并釋放。
這次99找房節(jié)匯聚600多個優(yōu)惠樓盤，其中有近300個樓盤參與貝殼新房的獨家優(yōu)惠，享受9.8折起的購房優(yōu)惠；200多個樓盤享受折扣、立減及特價優(yōu)惠，最高可為消費者節(jié)省154萬；活動期間60多個樓盤參與“一元購優(yōu)惠”，即用1元錢，就可以購買活動房源的第一平米。此外，還為消費者帶來5000元到50000元的平臺優(yōu)惠券，以抽獎的形式，為消費者提供購房優(yōu)惠。
據(jù)筆者了解，能舉辦電商節(jié)日，并拿到客單價最高的商品——房子的特殊優(yōu)惠力度，對平臺的資源整合能力要求極高。
貝殼通過平臺優(yōu)勢，能一下聚集到眾多開發(fā)商房源，買房人在享受優(yōu)惠的同時，也擁有了更多的選擇范圍，從而獲得了省心的購房體驗，提升了決策效率。
既節(jié)省了資金成本，又節(jié)約了時間成本，99找房節(jié)通過平臺資源整合，直擊C端“價格”痛點，才獲得了很好的營銷效果。
營銷加渠道賦能 新技術(shù)助推平臺優(yōu)勢
為應(yīng)對新形勢下的去化難題，貝殼利用同時連接C段和B端的優(yōu)勢，通過營銷賦能和渠道賦能對接需求，實現(xiàn)了線上買房人和線下項目的有效匹配。
在99找房節(jié)期間，貝殼投入了千萬推廣資源，打造海陸空全覆蓋的營銷推廣，囊括朋友圈廣告、芒果貼片廣告、樓宇LCD、互動屏、30個城市門店推廣的營銷資源。
事實上，貝殼新房99找房節(jié)成功的背后，還有新房體系一整套技術(shù)賦能，包括平臺天眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、強(qiáng)大的渠道能力、VR看房等技術(shù)實力等。
據(jù)了解，在線上，貝殼擁有1700T的一二手?jǐn)?shù)據(jù)，貝殼新房的“天眼系統(tǒng)”，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行運算處理，形成了客觀、準(zhǔn)確的客戶洞察，除了可以了解到客戶的一些基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)外，還可以看到很多動態(tài)數(shù)據(jù)，以幫助經(jīng)紀(jì)人更好地了解客戶，了解樓盤，從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行房、客匹配，提升轉(zhuǎn)化率。
在線下，貝殼連接著全國最大的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊，能提供線上線下一體化的服務(wù)，以線下渠道鏈家為例，每一個經(jīng)紀(jì)人手上就有50個精準(zhǔn)客戶，可以為新房的交易提供效率最高，精度最準(zhǔn)的一二手聯(lián)動的銷售服務(wù)模式，幫助新房開發(fā)商拓寬銷售渠道，實現(xiàn)渠道賦能。
在技術(shù)層面，貝殼新房正在將VR看房技術(shù)進(jìn)行規(guī)?；貞?yīng)用。通過VR，貝殼新房改變了用戶的看房流程，提升了整個鏈條上的效率。在實際運用中，輕觸屏幕任意處即可獲得包括房屋真實空間的尺寸、朝向、遠(yuǎn)近等深度信息，還能了解到房子周圍的教育、醫(yī)療等配套信息，同時可以配以經(jīng)紀(jì)人提前錄制好的語音講解加深理解；甚至，用戶可以通過提前預(yù)約經(jīng)紀(jì)人時間進(jìn)行通話接入，實時遠(yuǎn)程了解房源的情況。
總體來看，正是符合潮流的營銷創(chuàng)意和對買房痛點的理解，再加上貝殼特有的后臺技術(shù)支持，最后才成就了這次99找房節(jié)。
可以說，貝殼的99找房節(jié)給了地產(chǎn)行業(yè)在新形勢下的一次營銷啟示，意義重大。
