市場分化 房企競相轉型升級
與前幾年各地火熱成交相比，2018年樓市顯得相對平淡。一方面，雖然單月成交量有高有低，但整體看不如前幾年；另一方面，當前市場形勢下，房企融資難度進一步加大，為加速回款，各地樓盤特價現(xiàn)象增多，部分城市出現(xiàn)價格回調的情況。
種種現(xiàn)象都表明，單靠原先粗放形態(tài)的“拿地——蓋樓——銷售——獲利”的發(fā)展模式，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有各類購房者的居住需求，同時也不利于房企自身長遠發(fā)展。對于房企而言，如何轉變發(fā)展方式并開拓新路徑顯得尤為重要。正因如此，“轉型”也成為房地產企業(yè)踏出的一條路。
房企面臨新挑戰(zhàn)
地產研究機構克而瑞統(tǒng)計顯示，今年第三季度，國內商品住宅新增供應較二季度呈下降趨勢，環(huán)比下降9%，同比微漲4%。一線城市供應同環(huán)比均大幅增長；二線城市政策依舊趨嚴，城市表現(xiàn)持續(xù)分化；三四線城市市場供應量所有下降，城市間分化更加明顯。
在成交一端，隨著調控政策的持續(xù)加碼，部分熱點城市市場出現(xiàn)明顯降溫。國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，國內房地產銷售保持平穩(wěn)增長，商品房銷售面積119313萬平方米，同比增長2.9%，商品房銷售額104132億元，增長13.3%。不過，累計面積和累計金額的增速均出現(xiàn)下滑，較1-8月分別回落了1.1和1.2個百分點?？傮w來看，“金九月”的成交表現(xiàn)不及去年同期。
與此同時，各能級城市總體成交情況并不相同，其中一線城市成交量雖環(huán)比微增4%，但同比上漲了44%，且9月成交量也超出了2018年月均水平。二三線城市成交量環(huán)比下降8%，同比下滑4%，市場熱度些許回落。與此同時，各能級城市間也出現(xiàn)分化，西安、重慶、長春、蘇州、濟南等城市商品住宅成交量同比、環(huán)比均有上漲，但武漢、成都、鄭州、長沙、南寧等地成交量同比環(huán)比均出現(xiàn)下降。
對于9月份市場走勢表現(xiàn)，克而瑞分析認為，一線城市正在逐步緩解矛盾，成交有望持續(xù)回升，但二三線城市的市場調整預期正在不斷強化，成交規(guī)模在短期內也將低位運行。
各地市場分化對于房企有深遠影響，因此部分房企對下半年的投資持謹慎態(tài)度，對現(xiàn)金流的穩(wěn)定成為行業(yè)的共識。在當前堅決遏制房價上漲的調控思路下，以往房企的增長方式也必須發(fā)生改變，追求高速、高量的發(fā)展已經(jīng)不再可行，必須有所轉變。
企業(yè)更名邁出重要一步
在過去一段時間內，房企紛紛尋求多元化戰(zhàn)略，探尋新的盈利增長點，意圖為今后的發(fā)展尋求一條出路。而房企尋求多元化的意愿，從企業(yè)名稱的變更中便可看出些許端倪。
9月中旬，保利發(fā)展在廣州舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，會上正式宣布保利地產升位為“保利發(fā)展控股集團股份有限公司”?！氨＠禺a升位至保利發(fā)展，這一過程的孕育，凝結了公司多年來的戰(zhàn)略規(guī)劃、蓄勢謀遠和幾經(jīng)求索”，保利發(fā)展董事長宋廣菊在發(fā)布會致辭時指出，保利發(fā)展代表著未來的發(fā)展方向和邏輯，戰(zhàn)略升級與品牌升位是必須，更是必然。
保利發(fā)展方面表示，“保利地產”的企業(yè)名稱，已無法涵蓋當前的業(yè)務布局，本次更名也是為了體現(xiàn)公司多元化的發(fā)展方向。據(jù)了解，保利發(fā)展將致力于打造“不動產生態(tài)發(fā)展平臺”，以不動產投資、開發(fā)、運營、資本運作為基礎，提供基于行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合服務，與客戶美好生活同行。
事實上，今年以來更名的房企不止保利一家。3月初，時代地產宣布更名為時代中國，到了年中，龍湖、遠洋兩家企業(yè)紛紛宣布更名，且更名方式相似，均由“地產”更名為“集團”。就在本月初，奧園發(fā)布上市公司公告，建議將公司雙重外文的中文名稱由“中國奧園地產集團股份有限公司”更改為“中國奧園集團股份有限公司”。有機構統(tǒng)計，今年已有19家房企更名去掉“地產”兩字。
房企更名的普遍原因在于業(yè)務發(fā)展擴大，原先的“地產”名稱已經(jīng)不再匹配，因此新名稱也承擔起對企業(yè)新形象的塑造任務。
多元化已初現(xiàn)格局
在如今的房地產行業(yè)，“轉型”已經(jīng)成為各家房企競相角逐的新戰(zhàn)場，以規(guī)模房企為代表，各家企業(yè)紛紛開啟多元化布局，著力開拓非住宅業(yè)務。如今碧桂園深耕農業(yè)和產城融合，恒大加足馬力布局汽車領域，萬科也提出要做“城市配套服務商”的愿景。
從各家房企戰(zhàn)略發(fā)展的長遠規(guī)劃角度來看，更名僅僅是其中一個步驟，對于這些房企而言，早在更名發(fā)生之前，多元化的腳步就已邁開。
具體來看，已被房企觸及的產業(yè)包括商業(yè)地產、長租公寓、養(yǎng)老業(yè)務、科技小鎮(zhèn)、文旅產業(yè)、產城融合、環(huán)保產業(yè)、醫(yī)療業(yè)務等，也有企業(yè)瞄準高科技產業(yè)，開始試水人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等領域。
以前述計劃或已經(jīng)更名的房企來舉例，目前奧園業(yè)務已涵蓋地產開發(fā)、商業(yè)運營、物業(yè)管理、健康養(yǎng)生、文化旅游、跨境電商等。龍湖的業(yè)務同樣擴張，除了已涵蓋的地產開發(fā)、商業(yè)運營、長租公寓和物業(yè)管理四大主航道業(yè)務外，未來還將深度探索和參與城市空間和服務的重構。
由此可見，不少房企將發(fā)展多元業(yè)務作為未來一大戰(zhàn)略支撐。盡管多元化的格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，但戴德梁行高級董事及華中區(qū)策略發(fā)展顧問部主管邵豐此前在接受采訪時表示，自身資源整合、業(yè)務渠道多元拓寬兩個方面，是房企多元化轉型的難點，因此目前的企業(yè)轉型尚處于經(jīng)驗探索的階段。
發(fā)力產業(yè)地產 房企積極求變
粵港澳大灣區(qū)的加速建設，對區(qū)域內城市產業(yè)生態(tài)鏈的打造與產業(yè)融合起到了充分的促進作用。對于房企而言，發(fā)展產業(yè)地產成為新的機遇。近幾年來，房企如浪潮般紛紛轉投產業(yè)地產，各類科技園區(qū)、特色小鎮(zhèn)如雨后春筍般異軍突起。
據(jù)了解，房企進入產業(yè)地產可通過幾種途徑實現(xiàn)：一是直接并購或入股較成熟的項目；二是取得特色小鎮(zhèn)項目的開發(fā)權，在操盤產業(yè)地產的同時亦可收獲大量的商住用地；三是通過與產業(yè)實體合作，捆綁獲得土地資源。由于在自身融資、開發(fā)及招商資源，房企在運營產業(yè)地產項目上具有先天優(yōu)勢，因此產業(yè)地產也成為房企們積極突圍的方向。
產業(yè)格局開始明晰
在大灣區(qū)東部，江門與華夏幸福以PPP模式共建的江門高新產業(yè)新城正在緊張建設中。在今年4月召開的一場招商簽約會上，14家企業(yè)確定落戶江門高新產業(yè)新城，落地項目聚焦智能終端、智能制造裝備、新能源汽車及零部件三大產業(yè)集群，投資額合計超過70億元，預計項目達產后，年產值將有約150億元，年納稅額近6億元。就在本周四，江門高新產業(yè)新城專程在深圳舉辦專場投資推介會，進一步吸引企業(yè)進駐。
如果說華夏幸福是將產業(yè)地產作為自身起家本行的企業(yè)，那么碧桂園的產城融合戰(zhàn)略，則是專注與住宅業(yè)務的房企對新興領域業(yè)務的有力探索。
今年9月28日，在大灣區(qū)西緣的惠州，碧桂園潼湖科技小鎮(zhèn)第一期正式開園，這也是碧桂園首個產城融合標桿項目。開園當天，一系列重大項目宣告落戶。據(jù)了解，潼湖科技小鎮(zhèn)于2017年5月正式開工建設，如今已初步成型，在小鎮(zhèn)中，人們可以體驗無人駕駛汽車，也能在智慧餐廳體驗人臉識別、無感支付、一對一營養(yǎng)健康分析，更能在園區(qū)配套酒店中感受智能機器人與智慧酒店的充分融合。
不過，由于開發(fā)建設周期及產業(yè)培育需要較長時間，因此大部分產業(yè)地產項目仍處在初期階段，未來有很大的空間成長為具備規(guī)模并成功帶動上下游周邊產業(yè)形成全產業(yè)鏈生態(tài)的格局。
定位規(guī)劃是關鍵
戴德梁行高級助理董事及廣州產業(yè)地產部主管黃文禮指出，如今的產業(yè)地產已延伸至第三產業(yè)中以服務業(yè)為主導的綜合型房地產開發(fā)，市場常見項目如旅游地產、養(yǎng)老地產、各種特色小鎮(zhèn)等。此類項目以產業(yè)為主導，通過整合資源、引入資本及規(guī)劃運營，打造產業(yè)集群并實現(xiàn)產城融合，以此改善區(qū)域環(huán)境及提升城市競爭力。
不過，與傳統(tǒng)住宅運作時快周轉、注重物業(yè)銷售的思路不同，產業(yè)地產需要企業(yè)進行長期運營，因此定位顯得尤為重要，“針對一些區(qū)位欠佳，配套不足的項目，需要更實際地考慮”，黃文禮說。
除定位外，運營成本、盈利能力、招商、服務配套也是產業(yè)地產項目必須重點考慮的因素。
發(fā)力產業(yè)地產是開發(fā)商努力尋求非傳統(tǒng)住宅項目的盈利新模式，戴德梁行相關分析指出，盡管開發(fā)運營周期較長，但產業(yè)地產可以持續(xù)為相應區(qū)域及城市帶來源源不斷發(fā)展動力，并幫助房企破除房地產依賴。
黃文禮也提醒，房企在發(fā)展產業(yè)地產時，應當避免打政策擦邊球，例如將工業(yè)用地分割售賣；或在規(guī)定了產業(yè)比例的商用地塊上建造寫字樓，出售過程中暗示購買方可用作公寓；抑或是將地塊自持部分以“使用權出售”及“以租代售”等方式變相套現(xiàn)。他指出，房企不應為了眼前利益而冒險，應謹慎對待。
強者恒強趨勢明顯
房企轉型探索一直在持續(xù)，這其中，規(guī)模房企的多元化布局步伐顯然邁得更快一些。與廣大中小房企相比，大型房企因其規(guī)模、資金、人力、經(jīng)驗等多重優(yōu)勢，得以投入更多的精力和財力對未來發(fā)展戰(zhàn)略進行長遠規(guī)劃。這也是房企“強者恒強”趨勢的延續(xù)與體現(xiàn)。
中國房地產業(yè)協(xié)會、中國房地產測評中心在《2018中國房地產企業(yè)品牌價值測評研究報告》中指出，隨著房地產行業(yè)集中度進一步提升，強勢品牌效應更加放大，品牌房企依托自身品牌、產品、資源整合等優(yōu)勢，通過高周轉和全國化的布局戰(zhàn)略實現(xiàn)逆勢擴張，達到規(guī)模新高度，強者恒強態(tài)勢將愈加顯著。
行業(yè)集中度提升
強者恒強的局面首先體現(xiàn)在房企的業(yè)績規(guī)模上。截至第三季度末，國內TOP100房企整體銷售規(guī)模近7萬億元，同比增長39.6%，銷售金額突破千億的企業(yè)已有18家。
其中，碧桂園、恒大、萬科三家龍頭房企業(yè)績遙遙領先，分別達到5520.5億元、4450.9億元和4323.2億元，碧桂園更是超過了去年全年5500.1億元的銷售紀錄，恒大和萬科也保留著超過去年全年業(yè)績水平的可能性。在“碧恒萬”之后，融創(chuàng)和保利分別以3187.0億元和3027.7億元分列第四第五位，均已接近去年全年水平。
規(guī)模房企業(yè)績不斷提升，推高了房企銷售金額的集中度?？硕鸾y(tǒng)計顯示，TOP10和TOP50房企的流量金額集中度達到27.9%和55.3%，分別較去年同期提升3個和9.5個百分點。未來隨著市場資源更向大型品牌房企靠攏，行業(yè)集中度將不斷提高。
除業(yè)績表現(xiàn)外，強者恒強還體現(xiàn)在房企投資拿地方面，從克而瑞統(tǒng)計的1-8月各梯隊房企的銷售和新增貨值而言，超過五成土地被銷售TOP10所獲得，新增貨值在百強占比達到50%，比銷售金額占比高出6個百分點，規(guī)模上仍有較大上漲空間，土儲上領先的優(yōu)勢對新城、龍湖、華潤等企業(yè)沖擊1500億甚至更高紀錄起到促進作用，規(guī)模效應正在持續(xù)發(fā)酵。
規(guī)模越大越有轉型能力
從房企業(yè)績目標完成的情況來看，截至8月末，在設定了銷售目標的千億房企中，不到半數(shù)目標完成率達到70%以上，如新城和中海分別完成其目標的76%和75%，華夏幸福為49%，其余則基本都在50%到70%之間。從完成情況來看，個別房企可能存在業(yè)績壓力。
從已知數(shù)據(jù)不難看出，2018年資源進一步向頭部品牌房企集中，不論是業(yè)績還是土地儲備都創(chuàng)下新高。但對于中小房企而言，在融資成本高企的今天，這些企業(yè)的發(fā)展難度明顯有所加大，行業(yè)并購頻繁。
在多元化轉型的競爭中，規(guī)模房企特別是龍頭房企，憑借其現(xiàn)有品牌價值，完全可以將市場注意力導向轉型的新業(yè)務中來。另外，盡管今年以來企業(yè)們普遍融資難度高，拿地態(tài)度謹慎，但有研究機構分析指出，大型房企更能享受我國金融市場發(fā)展完善帶來的紅利，房企品牌也為其獲取土地儲備和項目儲備提供了更多的便利性。
記者觀察
怎樣的轉型才算有收效？
房企多元化布局搞得紅紅火火，如果說搞長租公寓、建特色小鎮(zhèn)還算與房企原有開發(fā)模式存在類似之處的話，部分企業(yè)布局農業(yè)、AI、汽車、金融，則是在全新的領域進行探索。這些轉型動作到底算不算真正有收效？
一個多月前，一位業(yè)內知名專家曾經(jīng)表示，盡管房企都在宣稱轉型和多元化，但目前這些企業(yè)營收的主要來源基本還是房地產開發(fā)和銷售業(yè)務，因此當前的轉型并沒有更改房企本質，只有房地產開發(fā)銷售占總營收比值下降到一定程度，才能算作是轉型了。
其實從房企半年報和研究機構發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)便能看出，今年以來，不少規(guī)模房企的營收仍在持續(xù)打破原有紀錄，而半年報披露盈利大幅增長的企業(yè)數(shù)量也有不少，但這些營收依舊是房地產銷售收入占絕大部分比例，而其他領域產業(yè)，則營收和利潤并不高，有的甚至是“賠錢貨”。
不過，目前轉型升級的探索仍然處于起步階段，想要討論“轉型成功與否”的問題為時尚早，例如布局AI、汽車等產業(yè)，到現(xiàn)在為止基本上才剛剛起步，遠沒有達到需要討論收效的地步，還要等待充分的運營后才能看到效果。
但不變的是，對于房企而言，不論朝著哪個方向轉型，都要建立在對企業(yè)自身充分評估的基礎之上。換言之，如果現(xiàn)在真的要尬聊關于“怎樣轉型才有效”的話題，則標準只有兩個：對房企自身存亡不產生威脅；對房企今后發(fā)展有增益。
2018年前三季度中國房企銷售流量金額排行榜
排名企業(yè)名稱流量金額（億元）
1碧桂園5520.5
2中國恒大4450.9
3萬科地產4323.2
4融創(chuàng)中國3187.0
5保利發(fā)展3027.7
6綠地控股2735.0
7中海地產1955.6
8新城控股1612.3
9龍湖集團1490.1
10華潤置地1401.0
11世茂房地產1213.2
12招商蛇口1161.0
13華夏幸福1101.0
14陽光城1085.0
15旭輝集團1078.9
16金地集團1066.0
17中南置地1031.1
18綠城中國1017.7
19中國金茂978.9
20泰禾集團955.3
2018年前三季度中國房企
銷售面積排行榜
排名企業(yè)名稱銷售面積（萬平方米）
1碧桂園5874.0
2中國恒大4239.0
3萬科地產2895.5
4綠地控股2369.4
5融創(chuàng)中國2230.2
6保利發(fā)展2028.7
7新城控股1268.5
8中海地產1225.6
9金科集團1100.9
10華夏幸福987.1
11龍湖集團928.2
12中梁地產905.3
13華潤置地788.3
14陽光城776.2
15中南置地759.8
16世茂房地產741.2
17富力地產723.2
18建業(yè)地產717.9
19藍光發(fā)展706.8
20旭輝集團688.7
