一個房企怎么在北京生存？
這幾年，北京樓市起起伏伏，周期時好時壞，對于一個房企來說，想生存實屬不易，想發(fā)展舉步維艱。且不說政策的多變需要強大的適應(yīng)能力，僅動輒幾十億的拿地資金就把不少開發(fā)商拒之門外。
但有錢就能玩轉(zhuǎn)北京市場嗎？也未見得。前兩年北京樓市豪宅風(fēng)勁吹，作為一個房企需要的是頂豪產(chǎn)品的開發(fā)能力，但去年317之后，樓市迅速轉(zhuǎn)換到以剛需剛改為主導(dǎo)的限競房市場，沒有在普通住宅練就的功力，面對當下的環(huán)境也是無計可施。
樓市賽道的轉(zhuǎn)換，意味著不同房企的命運，有的暗淡退卻，有的逆風(fēng)飛揚，一個新的格局在不知不覺中慢慢生成。
但無論如何，北京作為超一線城市，這個市場絕對有駐守的價值。雖政策嚴苛，但2000多萬的人口基數(shù)讓居住需求依然旺盛；雖周期若有起伏，但論市場的健康程度，也不是任何一個二三線城市可以比肩。
特別是，當全國其他城市樓市開始隕落的時候，根據(jù)以往輪動的規(guī)律，北京這種一線城市的機會又再來臨。不然近期怎么會出現(xiàn)那么多抄底搶地的開發(fā)商呢？
話說回來，到底什么樣的房企可以在當下的北京能夠很好的生存？這是一個值得探討的話題。
1、深耕城市的底蘊開始發(fā)揮作用
根據(jù)『地產(chǎn)營銷人』多年的觀察，初來乍到的開發(fā)商，對北京市場都有一個漫長的適應(yīng)過程，往往在頭幾個項目的開發(fā)中顯得水土不服，其產(chǎn)品和業(yè)績都不會有太好的表現(xiàn)。特別是在如今這種逆風(fēng)而行，人氣低迷的周期，這種不適就體現(xiàn)的更加明顯。
這時候，歷經(jīng)多年深耕一地的房企，優(yōu)勢就慢慢展現(xiàn)出來。遍布北京各個區(qū)域，幾十個項目的開發(fā)量，幾萬組業(yè)主儲備的底蘊正是對抗談市的最好武器。
只要這類房企始終如一的交付好產(chǎn)品，業(yè)主的忠誠會潤物細無聲的體現(xiàn)在復(fù)購和朋介的力量上。即使不依賴這些，房企對于新拿地的區(qū)域理解也非一般開發(fā)商可及。
另外，北京居住需求呈脈絡(luò)式的微妙演進，自身產(chǎn)品線漸次的優(yōu)化提升，這些內(nèi)功的積累保障了產(chǎn)品的對路與創(chuàng)新的有的放矢。
北京樓市從曾經(jīng)的狂歡，到現(xiàn)在的冷靜理性，讓富有底蘊、堅守深耕的房企脫穎而出，甚至釋放出厚積薄發(fā)的強大后勁。
2、對于產(chǎn)品力的堅守升至第一位
今年對于產(chǎn)品力的呼喚，比往年都要來的洶涌。當樓市逐漸卸下豪宅的偽裝，當購房者不惜以更高首付去挑選一套中意的房產(chǎn)，一切似乎又回到了品質(zhì)的源頭。
大潮褪去，沒有了房價躥升帶來的掩護，消費者多對房屋品質(zhì)的不滿在今年集中爆發(fā)。上市公司鞠躬道歉，國企央企灰頭土臉，所有開發(fā)商都繃緊神經(jīng)再次聚焦到對品質(zhì)的關(guān)注上。
是的，限競房利潤不高，甚至年初不少房企還認為并不愁賣。但一年將盡，現(xiàn)實啪啪打臉，如今看來，無論在產(chǎn)品上下多大功夫都是值得的。
但優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的產(chǎn)品力輸出，并不在于一兩個項目打造出色，而考驗的是一家房企體系化的成熟高效。
這里面既包含了從集團到地區(qū)公司兼顧標準化和個性化的產(chǎn)品打造，也對各部門的緊密配合和協(xié)同提出更高要求。環(huán)環(huán)相扣的開發(fā)流程，內(nèi)外部工作的平滑推進，都是產(chǎn)品力背后所隱藏的功底。
所以，無論何種產(chǎn)品類型，但凡在長期在產(chǎn)品品質(zhì)上占據(jù)北京樓市第一梯隊的房企，都能得到愛惜羽毛的饋贈。這不僅有益于品牌的美譽度背書，也能提升營銷的效率，從而增強對抗市場周期的能力。
3、市場研判和時機捕捉放大差距
我們說，市場不可預(yù)測，但營銷人又不得不加強市場預(yù)判的能力。這一點在今年樓市的競爭中體現(xiàn)的尤為明顯。
由于北京市場從下半年開始供應(yīng)量突然放大，大量的限競房項目在短時間內(nèi)井噴入市，在很多區(qū)域出現(xiàn)了爭搶客源的現(xiàn)象。一個項目開盤的成功與否，從沒有像今天這樣對把握入市時機如此重要。
搶先亮相，搶先蓄客，搶先開盤，考驗的是產(chǎn)品力、市場預(yù)判和營銷能力的三重疊加。這里面的技術(shù)含量不僅僅是速度，還包含著對于樓市整體供盤節(jié)奏和數(shù)據(jù)的掌控，以及在清晰客戶地圖指引下的營銷動作落地。
營銷人既需要對靜態(tài)盤面知己知彼，也需要對動態(tài)市場走勢準確判斷，更需要精準而堅決的執(zhí)行力，由此才能先人一步，收割業(yè)績。
縱覽下半年首先完成清盤的限競房項目，無不是在產(chǎn)品力具有鮮明優(yōu)勢的前提下，做足充分準備，迅速開盤收攬客戶，占得了一個有利的時點，以此拉開與其他競品的業(yè)績差距。
2018年北京已入市2萬余套限競房，后面還有8萬套限競房排隊等候，2019年將徹底進入限競房時代?？梢哉f，如果一家房企拿下了限競房市場，就等于拿下了整個北京樓市！
『地產(chǎn)營銷人』關(guān)注到，在今年限競房中表現(xiàn)突出的頭部項目，或多或少都和一家實力強大但又低調(diào)的房企有關(guān)，這便是中海地產(chǎn)。
譬如說，北京首個推售的項目金樾和著、成交量最高的瑞悅府、售罄最快的京西里以及產(chǎn)品最受好評的瀛海府等，都是北京中海操盤的限競房項目。
猛然間發(fā)現(xiàn)，中海地產(chǎn)這家進入北京市場超過20年，開發(fā)樓盤超過35個的隱形地產(chǎn)大鱷，似乎以迅雷不及掩耳之勢再次回到人們的視線之中。
為什么說是“隱形”？因為自2011以來，回顧過去北京樓市的8年成交，北京中海地產(chǎn)的業(yè)績在其中5年都是簽約額排第一的房企銷冠，是在北京有舉足輕重地位的央企開發(fā)商。
“正道篤行，創(chuàng)新致遠”作為中海地產(chǎn)的核心價值觀，在北京各個區(qū)域開發(fā)的樓盤中得到體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)眼中的中海地產(chǎn)出身建筑企業(yè)，擅長成本管理、產(chǎn)品設(shè)計和施工建造，企業(yè)文化內(nèi)斂且神秘，但其開發(fā)過的項目卻成為不斷積累之下的聲譽基石，使其在今年北京樓市全面爆發(fā)出威力。
如果說中海寰宇天下得益于石景山北辛安城市改造，摘得百億銷冠順理成章的話，那中海在限競房市場中，拿下多幅地塊，并在年內(nèi)實現(xiàn)瀛海府、中海京西里率先清盤，則在樓市中顯得一枝獨秀。
在『地產(chǎn)營銷人』看來，中海地產(chǎn)在北京樓市的長期深耕是鞏固其市場地位的基礎(chǔ)，但更為重要的是中海在產(chǎn)品力打造和營銷時機的把握上，盡顯過人之處。
多方探聽和深入了解之后，能夠發(fā)現(xiàn)北京中海近些年的轉(zhuǎn)變，從對設(shè)計和建造已確立的優(yōu)勢上，逐漸把營銷納入核心工作的項目運營機制。
從拿地可研、到定位策劃，再到開盤銷售，設(shè)計、成本、客服等各個部門均按照營銷要求高度緊密的配合。集團+區(qū)域+北京公司的標準化體系快速植入與每個項目量體裁衣的有機融合，既加快了效率，也遵照了個性。
而中海除極少數(shù)項目參與了聯(lián)合開發(fā)外，絕大多數(shù)項目都獨立拿地、獨自操盤，在市場反應(yīng)速度上快于同行，在溝通上減少了損耗，在營銷策略上靈活機動，大大節(jié)省了項目從拿地到銷售的時間。
另外，北京中海在營銷上非常重視市場預(yù)判與動態(tài)研究。專人專項跟蹤市場，為營銷策略提供依據(jù)。據(jù)悉，在今年初北京中海便已準確預(yù)估全年樓市走向，基于市場供應(yīng)集中放大備有充分預(yù)案。
在此指導(dǎo)思想下，以營銷驅(qū)動加快出貨，上半年一波樓市回暖緊緊抓住時機，中海國際城、中海寰宇天下均以填補市場空白而斬獲熱銷。而限競房項目也是積極籌備，迅速取證銷售，搶得一片紅海中率先突圍，僅用幾個月時間便實現(xiàn)了兩個項目的售罄。
特別值得一提的是，中海雖是老牌央企，但其重視移動平臺與大數(shù)據(jù)整合的做法在房企中頗具領(lǐng)先性。重視利用科技手段進行客群的定量研究，描摹客戶畫像，精確制導(dǎo)客群地圖，細化了營銷工作的顆粒度，讓每一次推售都盡在掌握。
目前，北京中海在售住宅項目共7個，分別為石景山區(qū)的中海寰宇天下，朝陽區(qū)的馬泉營項目，昌平區(qū)的中海麗春湖墅，亦莊板塊的中海北京世家，大興區(qū)的中海云筑及中海云熙，房山區(qū)的金樾和著。
除了令人期待的優(yōu)質(zhì)地塊馬泉營項目和明年將推出的石景山古城南項目，中海云熙是年底馬上開盤的新項目。該樓盤處于新機場國門核心片區(qū)，最強90㎡三居的戶型設(shè)計十分驚艷，北京中海的尖端產(chǎn)品力展露無余。
如不出意外，中海今年在北京市場，無論按權(quán)益計算，還是獨自核算業(yè)績，都應(yīng)該站到第一的位置上，這已經(jīng)不是生存的概念，而是確立了新的霸主地位。
在高手如云的北京樓市，中海這回想低調(diào)都難了。
