邁入高空置率時(shí)期的一線城市商辦市場(chǎng)該如何解局？
2018年以來社會(huì)融資增速下滑，經(jīng)濟(jì)下行壓力漸顯。“去杠桿”政策及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整了以往粗放的GPD增速，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了改革的深水區(qū)。2019年上半年受中美貿(mào)易戰(zhàn)、國際經(jīng)濟(jì)下行及房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控的影響，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)弱的特征明顯，特別是進(jìn)入二季度后這一特征尤其突出，2019年上半年財(cái)新PMI、制造業(yè)投資、公共財(cái)政收入、地方財(cái)政收入、進(jìn)口當(dāng)月同比、工業(yè)企業(yè)利潤等指標(biāo)惡化，2019年二季度GDP同比增長(zhǎng)6.2%，創(chuàng)下近年來新低。
受到諸多因素的影響，一線城市寫字樓市場(chǎng)由持續(xù)多年的上升周期開始進(jìn)入調(diào)整周期。近年來中國主要一線城市新增供應(yīng)面積持續(xù)增多，而凈吸納量偏弱，導(dǎo)致累計(jì)庫存走高，空置率抬升。2019年上半年北京、上海、深圳、廣州、杭州、武漢、成都的空置率分別達(dá)到8.40%、18%、16.60%、4.90%、23.20%、37%、23%，個(gè)別城市達(dá)到歷史高點(diǎn)。整體商辦行業(yè)去化壓力增大。以后續(xù)市場(chǎng)的放量供給及經(jīng)濟(jì)層面短期內(nèi)無利好消息來推斷，中國一線城市商辦市場(chǎng)邁進(jìn)了高空置期。
同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)下行壓力和城市對(duì)核心區(qū)功能疏，通過好租大數(shù)據(jù)分析，2019年上半年一線城市商辦租賃需求由城市核心區(qū)向周邊分流；從用戶畫像看，傳統(tǒng)金融業(yè)受政策及經(jīng)濟(jì)影響有所下滑，TMT行業(yè)地產(chǎn)建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)仍有強(qiáng)勁的租賃需求。一線城市租賃呈現(xiàn)趨于向核心區(qū)周邊分散和行業(yè)更迭的態(tài)勢(shì)。
近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟及新媒體的崛起，傳統(tǒng)的營銷難達(dá)到品效合一的效果，被受冷落更有甚者揚(yáng)言4A已死。作為傳統(tǒng)行業(yè)的商辦企業(yè)在發(fā)現(xiàn)線下的渠道拓展和硬廣投放的局限性后，也進(jìn)行了諸多的嘗試，各家搭建平臺(tái)、SEM、DSP等付費(fèi)廣告線上引流、對(duì)接新媒體KOL帶客，商辦市場(chǎng)進(jìn)入“戰(zhàn)國混戰(zhàn)時(shí)代”，效果卻不盡如人意。而面對(duì)邁入高空置率時(shí)代的商辦市場(chǎng)，反復(fù)試錯(cuò)的成本必將進(jìn)一步增大。
好租樓點(diǎn)通客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“存量時(shí)代的商辦市場(chǎng)，要從傳統(tǒng)的單純追求擴(kuò)張的定式里跳脫出來，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮市?，加大運(yùn)營層面的投入，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變角色定位，制定更靈活的運(yùn)營策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激變，增加自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
傳統(tǒng)商辦企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+的嘗試之所以難以奏效，是因?yàn)槿狈Υ髷?shù)據(jù)的依托，無法有效的整合資源，構(gòu)建全價(jià)值鏈商辦運(yùn)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全方位的賦能?！?
以為企業(yè)及個(gè)人提供商業(yè)地產(chǎn)營銷解決方案的綜合平臺(tái)——好租樓點(diǎn)通為例。2018年寰圖辦公空間即與好租樓點(diǎn)通合作，在取得成效后，2019年合作全面升級(jí)，通過官網(wǎng)焦點(diǎn)廣告位優(yōu)先展示、綜合旗艦網(wǎng)店搭建、SEM、端口精準(zhǔn)投放及線下活動(dòng)運(yùn)營、專屬團(tuán)隊(duì)對(duì)接等全方位服務(wù)接入。最近一個(gè)季度僅上海地區(qū)，通過與樓點(diǎn)通合作，寰圖辦公空間成交金額達(dá)數(shù)百萬元，ROI可觀。
面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，運(yùn)營、營銷思路能否時(shí)時(shí)順勢(shì)調(diào)整，傳統(tǒng)商辦企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。由于無法監(jiān)控到行業(yè)大數(shù)據(jù)，商辦企業(yè)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷存在著滯后性，甚至是偏差也容易導(dǎo)致決策上的失誤。同樣以上海地區(qū)的傳統(tǒng)面積——長(zhǎng)風(fēng)嘉庭為例。通過好租大數(shù)據(jù)對(duì)周邊競(jìng)品分析和用戶畫像的解析，好租樓點(diǎn)通為其靈活制定了線上和線下相結(jié)合，以線下拓寬合作渠道為主的打法，快速解開長(zhǎng)風(fēng)嘉庭無客源、無帶看、無成交的局面，短期去化7000方。不僅在華東，在華北、華南這樣的案例也在發(fā)生，廣州越空間、深圳的小元里在與好租樓點(diǎn)通合作后均增加了4到5倍的去化量，在短期內(nèi)合同金額分別達(dá)到十幾萬元和三十幾萬元。
邁入高空置時(shí)期的一線商辦市場(chǎng)如中國經(jīng)濟(jì)一樣，進(jìn)入了調(diào)整的深水區(qū)。在傳統(tǒng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)法失效的時(shí)候，再一味因循守舊，只會(huì)被市場(chǎng)所遺棄。對(duì)市場(chǎng)敏銳感知、策略的持續(xù)調(diào)整、角色轉(zhuǎn)變的適應(yīng)、對(duì)市場(chǎng)分工的認(rèn)知、對(duì)賦能平臺(tái)的主動(dòng)擁抱將成為行業(yè)決策者需要思考的問題。“凜冬”已至，商辦企業(yè)一味降價(jià)，只能加重內(nèi)耗，難以解決本質(zhì)問題。聯(lián)手賦能平臺(tái)，直連租戶與商辦企業(yè)間的通路，降低空置率，盤活現(xiàn)金流，才是活下去的出路。
同時(shí)，我們看到近期外資對(duì)商辦市場(chǎng)的抄底和大型互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)吃進(jìn)大宗辦公面積，也顯示了處于低估值期的商辦市場(chǎng)有著巨大的潛在價(jià)值和光明前景。我們有理由相信高空置率只是市場(chǎng)轉(zhuǎn)變期的陣痛，重構(gòu)后的商辦市場(chǎng)仍有無限潛力。
