還原“金九銀十”真相：營銷噱頭大于市場表現(xiàn)
雖然降價(jià)促銷搞得熱鬧非凡，但“金九”開局仍然不盡人意，這也給今年樓市“金九銀十”的前景蒙上一層陰影。
上海易居研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年9月上半月，35個(gè)典型城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%， 比去年同期下降7%。其中，一二三四線城市的交易量均出現(xiàn)下降。
考慮到國慶長假對(duì)交易量的例行影響，在9月開局不力之后，今年的“金九銀十”幾乎可以確定落空。
雖然今年有樓市調(diào)控持續(xù)深入的影響，但梳理過往的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，9月和10月向來不是年度成交高點(diǎn)。在一些年份，9月和10月的交易量僅能達(dá)到當(dāng)年的月平均水平。另一個(gè)炒作熱點(diǎn)“小陽春”，交易量同樣平淡無奇。相比之下，自2007年以來，12月始終是歷年的年度交易高點(diǎn)，無一例外。
是時(shí)候透過營銷的表象，還原秋季樓市的本來面目了。
回顧往年，“金九銀十”從來都不是年度成交高點(diǎn)。-甘俊攝
“金九”開局不盡人意
根據(jù)上海易居研究院的統(tǒng)計(jì)，9月上半月，4個(gè)一線城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%，相比去年同期下降14%；16個(gè)二線城市環(huán)比下降8%，同比下降2%；15個(gè)三四線城市環(huán)比下降3%，同比下降16%。
其中，與8月下半月相比，廈門、合肥、長沙、深圳等9個(gè)城市的成交量降幅在20%以上，廈門的降幅甚至達(dá)到60%。與去年同期相比，揚(yáng)州的降幅也超過了六成。
“與8月上半月和去年同期相比，成交下降的城市多于成交增長的城市，這說明大部分城市很難出現(xiàn)預(yù)期中的‘金九’現(xiàn)象?！痹摍C(jī)構(gòu)指出。
樓市“金九”開局不力，完全不顯得意外。
從今年5月開始，監(jiān)管層就開始對(duì)房企的融資渠道進(jìn)行嚴(yán)格管理。在一系列政策出臺(tái)后，如今，私募、信托等渠道已經(jīng)被堵死，銀行貸款也大幅受限。
7月30日召開的中共中央政治局會(huì)議首次明確提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。上海易居研究院認(rèn)為，“體現(xiàn)了中央控制房價(jià)上漲、確保房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展的決心，預(yù)計(jì)年內(nèi)各地調(diào)控政策松綁的可能性微乎其微。”
在信貸層面，根據(jù)融360大數(shù)據(jù)研究院的監(jiān)測，2019年8月，全國首套房貸款平均利率為5.47%，環(huán)比上漲3BP；二套房貸款平均利率為5.78%，環(huán)比上漲2BP。兩者均已連續(xù)三個(gè)月上漲。
值得注意的是，從7月開始，恒大、萬科、時(shí)代地產(chǎn)等房企均推出了降價(jià)促銷等策略，試圖“以價(jià)換量”。另有大量房企通過贈(zèng)送面積、贈(zèng)送車位、贈(zèng)送精裝修、減免物業(yè)費(fèi)等方式，提高項(xiàng)目的性價(jià)比。這些措施在8月收到一定的效果，但能否在“金九銀十”期間完成“收割”，仍然存在疑問。
上海易居研究院認(rèn)為，雖然房企推盤量可能大幅增加，但在中央的明確表態(tài)下，居民對(duì)房地產(chǎn)的預(yù)期已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場成交量難以明顯增長，今年大概率難以出現(xiàn)“金九銀十”的樓市盛況。
冬、夏才是“豐收”季節(jié)
回顧往年，“金九銀十”從來都不是年度成交高點(diǎn)。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2007年到2018年的12年間，每年的月度交易高點(diǎn)均出現(xiàn)在12月，無一例外。在多數(shù)年份，12月單月的房地產(chǎn)交易規(guī)模接近當(dāng)年月均成交規(guī)模的2倍。在個(gè)別年份中，12月的交易規(guī)模甚至超過當(dāng)年月均2倍。
其間，每年的第二交易高點(diǎn)，多出現(xiàn)在6月和11月。其中，最近三年（2016年-2018年）的月度成交第二高點(diǎn)，均出現(xiàn)在6月。
相比之下，最近幾年，9月的市場表現(xiàn)雖然出色，但仍遜色于年末和年中兩個(gè)時(shí)間段。而由于國慶長假的影響，10月的市場表現(xiàn)普遍平淡。在部分年份，9月和10月的成交量僅相當(dāng)于當(dāng)年的月均水平。
在大部分年份中，另一個(gè)炒作熱點(diǎn)“小陽春”（3月到5月）也表現(xiàn)平平，交易量甚至經(jīng)常低于當(dāng)年的月均水平。
為何房地產(chǎn)市場的成交熱點(diǎn)集中在年中和年尾兩個(gè)時(shí)間段，而不是“金九銀十”和“小陽春”？
“因?yàn)樵谀曛泻湍昴髽I(yè)的推盤力度和促銷力度都是最大的?！北本┠炒笮头科笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，對(duì)上市房企來說，年報(bào)和中報(bào)構(gòu)成每年最重要的兩個(gè)財(cái)務(wù)節(jié)點(diǎn)，出于“做好報(bào)表”的考慮，房企會(huì)在每年的11月、12月，以及6月，實(shí)施較大規(guī)模的推盤和促銷活動(dòng)。
他還表示，12月成為每年最“豐收”的月份，還有一個(gè)因素，即沖擊年度銷售目標(biāo)。近幾年，房企的銷售重心通常安排在下半年，年末更是促銷力度最大的時(shí)段。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，站在購房者的角度，也不會(huì)刻意選擇在“小陽春”和“金九銀十”進(jìn)行購房?！跋M(fèi)者買房，主要看價(jià)格是不是合適，首付比例多少，房貸利率有沒有優(yōu)惠。春天和秋天確實(shí)是最舒服的季節(jié)，但沒有哪個(gè)人只是因?yàn)樘鞖夂镁统鰜碣I房?！?
他還表示，“金九銀十”和“小陽春”一樣，都只是房地產(chǎn)的營銷概念而已，完全不能等同于市場表現(xiàn)。據(jù)悉，在汽車、家電、金融等行業(yè)，乃至人才市場，都有著“金九銀十”的說法。
在房地產(chǎn)市場，氣候因素是這兩個(gè)概念被成功炒作的原因。
前述房企人士表示，這兩個(gè)概念起源于本世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場剛剛起步，為刺激市場，很多城市在氣溫舒適的春季和秋季舉辦房展會(huì)。作為一種營銷說辭，“小陽春”和“金九銀十”的概念，正是借助房展會(huì)而興起，從而營造一種熱銷氣氛。近幾年，房展會(huì)的影響力大不如前，這兩個(gè)概念卻延續(xù)了下來。
與此同時(shí)，按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，春代表復(fù)蘇，秋代表收獲，都有比較好的寓意。營銷人員借此進(jìn)行概念營銷，也有圖個(gè)好彩頭的意思。
但現(xiàn)實(shí)的吊詭在于，房地產(chǎn)市場真正的豐收季節(jié)，恰恰發(fā)生在冬、夏兩季。
前述房企人士認(rèn)為，中國房地產(chǎn)市場帶有明顯的“政策市”特征，且隨著經(jīng)濟(jì)增長和城市化進(jìn)程，經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的過程。在過去很長一段時(shí)間里，營銷手段只是作為一種輔助而存在，在順市中的作用有限，在逆市中也很少起到“逆天改命”的效果。未來隨著樓市調(diào)控的常態(tài)化，開發(fā)商在設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售中的空間十分有限，營銷更是難以起到實(shí)質(zhì)性的作用。
他表示，“金九銀十”和“小陽春”會(huì)繼續(xù)作為一種房地產(chǎn)營銷概念而存在，但在可見的未來，很難達(dá)到與其字面意思所匹配的成色。
