電子煙開啟強(qiáng)監(jiān)管時代 行業(yè)大洗牌或?qū)砼R
11月1日，煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。
總而言之，就是要在線上徹底禁售電子煙。在爭議中蒙眼狂奔的電子煙行業(yè)，終于迎來政策監(jiān)管層面最重要的一次通告。受政策影響，A股電子煙板塊全線走弱，產(chǎn)業(yè)上揚(yáng)態(tài)勢受到扼制，靴子落地帶來的風(fēng)聲鶴唳在業(yè)內(nèi)快速蔓延。
風(fēng)光即逝 行業(yè)或面臨洗牌
相關(guān)資料顯示，作為世界上最大的煙草消費(fèi)和生產(chǎn)國，中國每年煙草消費(fèi)量相當(dāng)于世界排名第2?29位所有國家煙草消費(fèi)量總和，其上繳財(cái)政收入常年穩(wěn)定在全國財(cái)政收入的6%至10%之間。據(jù)國家煙草專賣局新聞發(fā)言人張修連介紹，2018年，煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額11556億元；上繳國家財(cái)政總額10000.8億元。碾壓BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的1190.17億元利潤，超過了四大銀行和中國平安。
而作為香煙市場的發(fā)展和外延，電子煙行業(yè)依托龐大的市場體量，成為風(fēng)口行業(yè)迅速發(fā)展，近年來成為資本市場角逐的熱點(diǎn)。原因不難理解，心安理得地吞云吐霧，能緩解身心和道德上的兩大壓力。
在這一片藍(lán)海之中，電子煙行業(yè)經(jīng)歷著野蠻生長。相關(guān)從業(yè)人員李洋告訴記者，國內(nèi)電子煙的風(fēng)口是從2017年開始的，那一年有6家企業(yè)得到了風(fēng)投，2018年有9家，但是到了2019年10月，就已經(jīng)有53家電子煙完成了融資，新興品牌層出不窮，僅深圳一處，電子煙加工廠就超過了1000家。
但是，一直以來，電子煙行業(yè)都處于沒有監(jiān)管、沒有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、沒有安全認(rèn)證的“三無狀態(tài)”。業(yè)內(nèi)翹首以盼的電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)，也并未如期出臺，是典型的“野蠻生長”。電子煙也因此成為一個被資本挾持、暴利催熟的產(chǎn)業(yè)，混入太多投機(jī)者。
李洋介紹，為快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場，很多新興電子煙品牌大都選擇代工生產(chǎn)，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制等方面隨意性很強(qiáng)。拋開文案設(shè)計(jì)的不同，過濾技術(shù)和煙油等核心科技幾乎完全一致，煙油口味或直接使用別人的配方，或稍微修改一下比例即可，基本是配件的簡單拼湊。最后，只需將注冊的品牌噴涂到包裝上，就可以直接開賣。技術(shù)門檻低，回報(bào)收益高，導(dǎo)致市場亂象叢生，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這在業(yè)內(nèi)并非秘密，而是客觀存在的事實(shí)。
此次通告禁掉電子煙的線上渠道，對中小企業(yè)的生存模式帶來極大沖擊，很多電子煙廠家開始不惜血本甩貨。對于這些企業(yè)而言,受制于規(guī)模和資金，難以承受拓展和深耕線下渠道的高額成本，進(jìn)而很難形成品牌認(rèn)知度。當(dāng)國內(nèi)電子煙行業(yè)的管控?zé)o法避免，中小電子煙品牌的生存空間將被大幅擠壓，這能有效避免劣幣驅(qū)逐良幣的市場效應(yīng)，遏制行業(yè)亂象。李洋認(rèn)為，這次事件屬于行業(yè)發(fā)展過程中必經(jīng)的陣痛，加速了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，使得產(chǎn)品的質(zhì)量、行業(yè)集中度得到大幅提升。在這場淘汰賽中能夠存活下來的品牌，其核心競爭力終將會是產(chǎn)品技術(shù)和線下渠道，從而為消費(fèi)者帶來更加安全健康的產(chǎn)品體驗(yàn)。
類煙草化 強(qiáng)監(jiān)管時代來臨
實(shí)際上，有關(guān)部門此次發(fā)布電子煙線上“禁售令”早有前兆。
2018年8月28日，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局就發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，強(qiáng)調(diào)禁止向未成年人直接推廣和銷售電子煙。
但效果顯然不盡如人意，按照新通告的說法，“仍然有未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買并吸食電子煙。甚至有電子煙企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，通過互聯(lián)網(wǎng)大肆宣傳、推廣和售賣電子煙?！焙苊黠@，相比上次的籠統(tǒng)呼吁，這次直接將精準(zhǔn)打擊的對象，瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺。
行業(yè)分析師李姝鈺認(rèn)為，一年前兩部門的聯(lián)合通告，已經(jīng)給此次線上“禁售令”的頒布打下了伏筆，某種程度上，這次的通告，是對去年政策的一次追認(rèn)。
據(jù)美國疾病控制和預(yù)防中心的數(shù)據(jù)，截至10月15日，全美累計(jì)有1479個與霧化電子煙有關(guān)的急性肺損傷病例，在22個州造成至少33人死亡，其中年齡最小者只有17歲。
另一方面，世界范圍內(nèi)巴西、加拿大、新加坡、阿根廷、西班牙、日本、法國、澳大利亞、西班牙、俄羅斯、柬埔寨、以色列、泰國等40余個國家已經(jīng)禁止進(jìn)口和銷售電子煙。
國家煙草專賣局相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣認(rèn)為，“電子煙是一種特殊的煙草產(chǎn)品，一般由煙油和煙具組成。煙油主要由煙堿（尼古?。┲瞥刹⑼ㄟ^電子煙具將尼古丁以及各類添加劑霧化后供消費(fèi)者吸食?！?
然而，瀏覽電子煙產(chǎn)品的銷售頁面時卻不難發(fā)現(xiàn)，“比傳統(tǒng)煙草的危害要低”、“減輕對傳統(tǒng)煙草的依賴”是各大電子煙品牌協(xié)力包裝的核心賣點(diǎn)，既捍衛(wèi)了抽煙不好的準(zhǔn)則，又提供了一個降低危害的替代方案，把事情簡化成一個無法細(xì)究的公式，偽裝成“兩害相權(quán)取其輕”的單選命題。
由于缺乏行業(yè)準(zhǔn)則，新興的電子煙品牌全無歷史包袱，甚至以塑造一條替代傳統(tǒng)香煙的嶄新曲線，試圖打造一個以吸煙為樂趣的消費(fèi)時代為行業(yè)愿景。依靠這樣的賣點(diǎn)，近年來轉(zhuǎn)化大量非吸煙人群，更將不少青少年拖“下水”。這種激進(jìn)的趨勢未免讓人感到憂慮和警惕，畢竟無論煙草的媒介如何變化，發(fā)揮效用的本質(zhì)依舊是尼古丁。
對此，李姝鈺表示，電子煙被監(jiān)管只是時間問題，從中長期來看，電子煙的監(jiān)管或?qū)ⅰ邦悷煵莼?，逐步與傳統(tǒng)卷煙趨同，未來或許會納入控?zé)煼秶?，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、許可證乃至稅利等各方面均將與傳統(tǒng)卷煙趨同。
傳統(tǒng)煙草歷來就無法在電商平臺銷售，更不讓做廣告宣傳，電子煙這次與煙草同等待遇，就是強(qiáng)化電子煙規(guī)范的重要一步，無論從那個角度觀察，電子煙行業(yè)的風(fēng)暴都正在醞釀，增加安全健康保障的強(qiáng)監(jiān)管時代已然來臨。
無論監(jiān)管趨嚴(yán)還是市場發(fā)生變化，背靠廣闊藍(lán)海的電子煙行業(yè)都會有旺盛的生命力應(yīng)對。只是無論通過哪種方式，向未成年人銷售都已成為不可觸碰的紅線。
