電商賣房，全速競逐“雙十一”
今年“雙十一”，電商賣房格外喧囂。
阿里、京東、蘇寧三大電商巨頭紛紛高調(diào)推出特價房源，阿里法拍將有超10000套參與“促銷”；京東將在70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元；蘇寧總計推出1111套特價房源，涉及學(xué)區(qū)房、地鐵房等。
與此同時，頭部房企也參與混戰(zhàn)，和電商平臺共同營造出讓利促銷的氛圍，北京、深圳、上海、杭州等全國多個城市均有涉及。
互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切的今天，試水多年的電商賣房為何仍舊無法撼動線下渠道？購房者在其中究竟能有多大獲利？一系列促銷到底有何成效？
跨界混戰(zhàn)
這不是電商平臺首次賣房。
“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”。2014年，淘寶與萬科攜手跨界，喊出的口號轟動一時。再早前的2011年，雙方曾推出一個團(tuán)購項目，僅3個小時，53套面積75平方米左右的房源均被網(wǎng)友預(yù)訂。
根據(jù)當(dāng)時的媒體報道，2014年4月25日淘寶上線萬科房源頁面不到半天，已經(jīng)有140余位網(wǎng)友享受了合計100萬元購房優(yōu)惠。
今年“雙十一”期間，淘寶將有上萬套法拍特價房源參與，其中部分覆蓋多地?zé)衢T學(xué)區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房等。阿里拍賣提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年有近3000萬人次在其平臺上看房、買房。
與此同時，包括京東、蘇寧在內(nèi)的電商巨頭均已試水房地產(chǎn)。
2014年“雙十一”，根據(jù)當(dāng)時的媒體報道，遠(yuǎn)洋拿出11套總價約718萬元的房源在京東展開眾籌，眾籌項目是支付11元或1111元獲得抽取1.1折買房的機(jī)會。
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總裁李明曾稱，該次合作將有效利用互聯(lián)網(wǎng)客群資源，增加客戶覆蓋面，有效提高銷售及去庫存，加快資金回籠。
截至當(dāng)年11月29日，只有1304名支持者籌集14344元，距離規(guī)定的17萬元還差很多。而遠(yuǎn)洋在天津、上海、秦皇島等城市組織的“11元籌首付”活動以退款告終。
不過，其“5000元眾籌9折起買房”活動獲得了認(rèn)可。據(jù)人民網(wǎng)報道，當(dāng)時遠(yuǎn)洋和京東成功眾籌2047套房，金額超1000萬元，合計房款總價超過20億元。
2017年10月，京東房產(chǎn)正式上線，其當(dāng)時的發(fā)展規(guī)劃是開發(fā)商與京東直接合作，形成的品牌直營合作模式；代理商與京東合作的京東聯(lián)營模式；開發(fā)商、代理商、京東共同打造的多方聯(lián)營模式。
用京東房產(chǎn)負(fù)責(zé)人曾伏虎的話說，京東進(jìn)軍房地產(chǎn)“不會拿地蓋樓，更不會和開發(fā)商搶生意，并把自己定位于服務(wù)平臺，也就是做房地產(chǎn)中介”。
今年7月，京東聯(lián)合和裕地產(chǎn)做了兩個樓盤的“5折房”活動，推出2套5折房源和20余套折扣特價房；8月，再與首開、融創(chuàng)、碧桂園等5家房企達(dá)成合作，共計7個項目參與了“5折房”活動。
今年“雙十一”，京東將在70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元。
與此同時，11月1日～11日，某房企將在蘇寧易購平臺每天推出百余套特價房源限時搶購，累計推出1111套，單套最高優(yōu)惠超百萬元。
從蘇寧易購官網(wǎng)看，其為該房企設(shè)置了專欄，公示全國820個樓盤。從發(fā)布一周的房源信息看，11月3日一套位于大連的房源，根據(jù)開發(fā)商自己的數(shù)據(jù)，最高立省幅度達(dá)204萬元。
實戰(zhàn)之殤
電商跨界賣房從一開始就備受爭議，以蘇寧為例，此次與該房企合作，也不是其首次進(jìn)軍房地產(chǎn)。
2017年11月6日，蘇寧出資200億元入股該房企，持有后者4.7%股份，隨后正式上線房產(chǎn)頻道，“在線銷售”蘇寧置業(yè)、該房企的地產(chǎn)項目。彼時，按照蘇寧的設(shè)想，通過上線房產(chǎn)頻道，消費(fèi)者在購買房產(chǎn)的同時，可以直接在蘇寧易購預(yù)約家裝、購買智能家電等，以此打造家庭消費(fèi)鏈條閉環(huán)，為消費(fèi)者提供一站式的消費(fèi)服務(wù)。
不過后來蘇寧推出了自己的二手房交易平臺。
據(jù)本報此前報道，2018年5月7日，蘇寧成立江蘇蘇寧有房科技有限公司（下稱蘇寧有房），注冊資本1000萬元。啟信寶顯示，蘇寧有房為蘇寧易購100%持股。
蘇寧有房給自己的定位是沒有中介的二手房交易平臺，并宣稱每套房統(tǒng)一收取9999元的服務(wù)費(fèi)，不再收取其他傭金。與傳統(tǒng)中介按成交價2%～2.4%的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)相比，蘇寧有房每套9999元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)“極低”，很具競爭力。
一年多時間過去，今年6月，我愛我家南京公司與蘇寧有房簽約，我愛我家經(jīng)紀(jì)人全面入駐南京主城區(qū)蘇寧小店，前者幾萬套在售房源將在蘇寧有房線上全面展示。
目前，蘇寧有房依然只開放了南京和揚(yáng)州兩個城市，并且我愛我家已經(jīng)全面進(jìn)駐蘇寧有房。記者登入蘇寧有房發(fā)現(xiàn)，蘇寧有房不少房源的溝通渠道已被設(shè)置限制呼入，頁面大部分圖片打上了蘇寧有房和我愛我家的水印，但能聯(lián)系上的多是我愛我家經(jīng)紀(jì)人。
這與蘇寧有房當(dāng)時理想中的“房源信息完全公開透明，買賣雙方可實現(xiàn)自由溝通”和“無中介二手房交易服務(wù)平臺”相去甚遠(yuǎn)。
不甘心的蘇寧，在房地產(chǎn)領(lǐng)域確實不能算新兵，如今與該房企的交叉合作，似乎更多是出于戰(zhàn)略角度的動作。
醉翁之意
電商巨頭賣房來勢洶洶，但引流似乎是最主要的。
克而瑞曾在研報中提到，“互聯(lián)網(wǎng)+”被迅速運(yùn)用到房企營銷，有兩點(diǎn)原因：一是房企與利益博弈，以價換量意愿降低；其二，互聯(lián)網(wǎng)為房企營銷注入活力，營銷模式靈活易操作，且成效可觀。不僅增加品牌認(rèn)知度，還可為后期項目營銷增加客戶體量。
易居研究院智庫中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，電商平臺的促銷行為更大意義在于營銷，他表示：“如今各大電商平臺擁有極高關(guān)注度，網(wǎng)上購物的人同時也是潛在購房客戶。天貓‘萬套特價房源’、京東‘新房全款5折起’，以及蘇寧‘上萬套該房企房源’，從營銷角度來講，已經(jīng)引起市場的廣泛關(guān)注?！?
在2014年與淘寶的合作中，杭州萬科某位營銷總就曾回應(yīng)：我們對這個活動的規(guī)則做了一定約束。有些客戶可能希望能抵扣100萬元，但從商業(yè)規(guī)則來講這本身也是不符合常理的。所以通過整個合作來講，也是基于淘寶和萬科雙方能夠提供給客戶的資源。淘寶是把它整個首頁廣告流量貢獻(xiàn)出來；萬科就是針對一些房源，設(shè)計一定力度的優(yōu)惠。
對于此次參加京東“雙十一”促銷，京投發(fā)展相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，主要是對線下看房有所促進(jìn)。目前區(qū)域內(nèi)的關(guān)注度較高，客戶通過電話咨詢和案場實地到訪了解，對參與活動的強(qiáng)烈意愿。
電商賣房能否真正為購房者帶來優(yōu)惠？
記者了解到，此次阿里拍賣宣稱推出的特價房源皆屬于司法拍賣房源，本身一定程度上就低于市場價格，也存在一定風(fēng)險。
記者注意到，將于11月10日起拍的北京西城爛縵胡同一處學(xué)區(qū)房，總面積僅5.6平方米，起拍價47萬元，而市場估價達(dá)到了65萬元。目前，該房源已引發(fā)近3萬次圍觀，800余人設(shè)置了拍賣提醒，1人報名。
圖片來源：阿里法拍
一名樓盤項目營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，11月促銷宣傳目的在于吸引購房者來案場看房，因為天冷了看房人會明顯減少，但優(yōu)惠幅度還是一樣的。
居理新房工作人員則表示：“目前北京新房市場整體去化壓力比較大，開發(fā)商會計劃推盤節(jié)點(diǎn)，不過多數(shù)優(yōu)惠活動以砸金蛋、贈送家電、優(yōu)惠房源為主，和日常宣傳的優(yōu)惠幅度相當(dāng)。不過，一些樓盤諸如十里春風(fēng)、旭輝城等會有送車位等優(yōu)惠活動，力度比電商平臺宣傳的幅度要大?！?
對于表面上十分誘人的價格是否會低于實際備案價，京投發(fā)展相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者稱：“結(jié)合活動方案執(zhí)行的優(yōu)惠與每套房源對應(yīng)實際的價格，優(yōu)惠力度略有不同，項目會嚴(yán)格執(zhí)行政府及相關(guān)部門審批及規(guī)定來開展活動直至完成簽約，以保證銷售過程中的合法合規(guī)?！?
關(guān)于京東此次推出的特價房源銷售情況，記者曾試圖聯(lián)系京東房產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但并未獲得有效回復(fù)。
相比于電商平臺，房企體現(xiàn)出的更多是一種焦慮。觀點(diǎn)報告指出，10月不少房企全年業(yè)績及資金面壓力提升，這迫使其進(jìn)一步加大促銷力度，一定意義上，也反映出房企對行業(yè)基本面日漸趨緊的一種焦慮。
觀點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，1～10月房企合約銷售總規(guī)模增至93618.47億元，環(huán)比增長13.73%，環(huán)比增速較上月回落約2.39個百分點(diǎn)；與去年同期相比，同比增長16.18%，增速同比下降26.06%。
