未來樓市需企業(yè)不斷突破
2019年，萬科首提的房地產(chǎn)“白銀時代”已經(jīng)走到了第七個年頭。可見的數(shù)據(jù)里，房地產(chǎn)行業(yè)還在昂揚向上地前進著。今年中國商品房銷售額有望再創(chuàng)新高，超越2018年的15萬億總規(guī)模不成問題。融創(chuàng)董事會主席孫宏斌預(yù)測，“今年大概是16萬億左右，這個規(guī)模大概還會保持很多年?！?
但實際上，今年的房地產(chǎn)市場卻遠沒有數(shù)據(jù)那樣令人振奮。雖然白銀仍舊是貴重金屬，意味著房地產(chǎn)仍是重要的行業(yè)，但是在金融、土地、人口、政策、經(jīng)濟發(fā)展、國際形勢等內(nèi)外因素的共同影響下，房地產(chǎn)早已告別了躺著掙錢的時代，開始變得更加錯綜復(fù)雜。
尤其是隨著主要城市進入存量房競爭，更多的資源開始向頭部房企集中，支撐樓市數(shù)據(jù)繁榮的是碧桂園、萬科、融創(chuàng)、恒大等企業(yè)的愈戰(zhàn)愈強。但在護城河外，更多的房企在恐懼，恐懼利潤在下滑，融資利率在上升，甚至賣房的成本都變得更貴了，而這些小趨勢綜合在一起，就是殘酷的正在進行著的行業(yè)洗牌和重置。
利潤下滑陷阱
2018年，萬科紅底白字的“活下去”為整個行業(yè)提了一次醒。2019年里，絕大多數(shù)房企都將回款、回款、回款列為重中之重。
于是，2019年一開年，碧桂園、恒大等企業(yè)就閃電般地開始了一場全國性的大促銷，比往年來得更早。
今年2月27日下午，恒大集團董事局主席許家印親自召開全集團營銷會議。根據(jù)會議，恒大所有在售項目，包括住宅、公寓以及寫字樓，可有9折優(yōu)惠，商鋪8折優(yōu)惠。
這場率先開啟全國樓盤降價的促銷活動，帶來了3月份的小陽春，隨后恒大更是宣布將促銷延期至5月份。
不僅是恒大，碧桂園、萬科、龍湖等企業(yè)也都開啟了全線促銷，甚至來不及等到“金九銀十”，就忙著開始打出“特惠購房季”的標(biāo)簽。
之所以如此急迫，就是因為龍頭企業(yè)非常清楚，資金流就是淡季里的生命線。高周轉(zhuǎn)高負債的房企們，更加需要健康的回款來改善財務(wù)情況。
只不過，促銷走貨帶來的不利影響就是盈利能力的下滑。
以恒大為例，已經(jīng)披露的半年報數(shù)據(jù)顯示，恒大2019年上半年凈利潤為270.6億元，雖然在房企中凈利潤額度位于第一，但利潤增速卻下滑了49%。一定程度上犧牲的利潤，大房企可以通過更快的周轉(zhuǎn)來保證安全邊際，但大部分中小房企則沒這么幸運了。
不久前公布的滬深兩市上市公司2019年三季報顯示，A股131家上市房企營業(yè)收入總計接近1.5萬億元，同比上漲20%；歸屬于母公司股東的凈利潤合計1379億元，同比增長13%，即平均每家上市公司約賺10.5億元，平均每家比去年多賺1.2億元。
但值得一提的是，在歸屬于母公司股東的凈利潤方面，這131家房企中，有58家同比下滑，占比約為44%；25家虧損，占比約為20%?？傮w來看，雖然隨著銷售規(guī)模的增長，房企的凈利潤總體呈上漲趨勢。但凈利潤同比增長速度比營收卻低了7個百分點，延續(xù)了近幾年營收和利潤增長不同步，且率差越來越大的趨勢。
有業(yè)內(nèi)人士認為，超過四成房企增收不增利，進一步驗證了房企業(yè)績分化，并最終體現(xiàn)在利潤分化。
不僅如此，2019年里，更多的房企在市場壓力下，選擇了會大量吞噬利潤的高票息永續(xù)債。
11月26日，中國建筑國際發(fā)布公告稱，公司擬發(fā)行本金5億美元4.00%的次級擔(dān)保永續(xù)資本證券。更早之前，包括華夏幸福、雅居樂集團、首創(chuàng)置業(yè)等房企，均相繼發(fā)行永續(xù)債。
永續(xù)債顧名思義，又稱無期債券，是非金融企業(yè)（發(fā)行人）在銀行間債券市場注冊發(fā)行的“無固定期限、內(nèi)含發(fā)行人贖回權(quán)”的債券。實際操作中，永續(xù)債大多帶有贖回條款，并設(shè)置“利率跳升機制”，由此被稱為利潤黑洞。兩年前，受累高利息支出，恒大將1129億永續(xù)債全部清空，至此才開始變成房企盈利王。但如今，融資與銷售雙重承壓下，房企再次拾起這裹糖的砒霜。
僅以華夏幸福為例，儼然成為今年永續(xù)債的“常客”，于4月至11月間連發(fā)四筆，總金額達103億元，其中還包括來自大股東華夏控股的18億永續(xù)債權(quán)資金。
億翰智庫數(shù)據(jù)顯示，上半年，30家典型房企永續(xù)債存量1766.5億元，同比增加43.1%。增加較多的為綠城中國、雅居樂、招商蛇口、首創(chuàng)置業(yè)，較去年年末分別增加65.5億元、48.1億元、40億元及31億元。
一邊是利潤增長下滑的現(xiàn)狀，一邊是永續(xù)債的重啟，不得不令人擔(dān)憂，未來房企的利潤增長是否會被進一步吞噬。
融資套上枷鎖
2019年，令人畏懼的還有流入房地產(chǎn)的錢不再便宜。
今年，泰禾為什么賣項目股權(quán)給世茂，而不是去資本市場融資？新湖中寶深陷債務(wù)漩渦，為什么只能靠賣土地給融創(chuàng)緩解？富力為什么在8月份的內(nèi)部公文中就急于表示原則上今年不再拿地？林林總總，都和企業(yè)錢囊羞澀有關(guān)，以往即便發(fā)展不順時，還可以通過銀行貸款、發(fā)行債券、海外融資、地產(chǎn)信托等多種方式，從資本市場上獲得融資輸血。但今年，這些都變得不再容易，貸款機構(gòu)不再輕易給房地產(chǎn)企業(yè)貸款，海外融資利息又高得嚇人，無異于慢性自殺。許多房企就在這樣融資收緊的大環(huán)境下，恐懼地度過了2019年。
按照以往的經(jīng)驗，調(diào)控是有周期的，以至于不少人將2019年視作調(diào)控政策松綁的一年，尤其是資金面的寬松，更是備受期待。這些人有很多理由樂觀，國際貿(mào)易沖突、拉動內(nèi)需的要求、貨幣承受降息降準壓力等等。
2019年年初的降準確實給出了這樣一種錯覺，市場也順勢高潮了一把。房企拿地重拳出擊的報道屢見不鮮。僅融創(chuàng)就在4月份豪擲152億元，在武漢連拿四宗住宅用地。
根據(jù)同策研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年3月份，40家典型上市房企融資總額1024.2億元，是2019年房企融資的最高點。
但很快，形式急轉(zhuǎn)直下。5月份出臺的金融機構(gòu)不得違規(guī)進行房地產(chǎn)投資的相關(guān)規(guī)定，以及后續(xù)信托公司因房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不合規(guī)，被重金處罰，如同一記當(dāng)頭棒喝，打消了所有的期待和熱情。
這還只是開始，5月中旬，國家住建委和人行聯(lián)合發(fā)出了一份非公開口徑，要求暫緩對總計20家房企在公開市場融資。這份名單包括：陽光城、招商、金地、旭輝、中鐵建、融信、龍光、新城控股等等。
貨幣層面，監(jiān)管層更是在今年每一次貨幣政策調(diào)整時，都搭配了對房地產(chǎn)行業(yè)的特別聲明。期待搭上降息降準東風(fēng)的房地產(chǎn)行業(yè)，仍然舉步維艱。
不僅如此，為了堵上所有缺口，不僅是國內(nèi)融資渠道在收緊，今年7月，政策還規(guī)定房企海外發(fā)行債券也被要求只能用于償還一年以內(nèi)的債務(wù)。
顯然，今年房企融資的途徑全方位地受到了限制，足以令巨頭開發(fā)企業(yè)都感到恐懼。
和國內(nèi)貸款環(huán)境相比，海外發(fā)債受到的限制不算很強。所以今年也是海外債券的井噴之年，但海外發(fā)債的代價自然是更高的利率。
根據(jù)WIND的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅11月以來，就有17家國內(nèi)房企計劃或已發(fā)布境外融資債券，債券總額近65億美元，其中融資利率超10%這條“紅線”的就有7個發(fā)債項目。
眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)已然從“高杠桿、高利潤”的黃金時代，進入“活下去”的白銀時代。銷售增速逐漸放緩，調(diào)控政策持續(xù)收緊，融資成本上行，導(dǎo)致房企利潤空間收窄，在資金面上承擔(dān)比較大的壓力。
根據(jù)WIND數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年以來截至11月底，錄得的國內(nèi)房企境外債券項目共計188個（含計劃或已發(fā)布），合計總額為624.93億美元。這188個境外債券項目中，利率達到或超過10%的項目達65個，占比34.57%。各個企業(yè)對資金的渴求程度在美元債的票面利率上體現(xiàn)得淋漓盡致
65個整體利率超過10%的項目中，14個項目的利率達到或超過了13%，包括弘陽地產(chǎn)、天譽置業(yè)、方圓地產(chǎn)、力高集團、泰禾集團、鑫苑置業(yè)、明發(fā)集團、當(dāng)代置業(yè)等，比如當(dāng)代置業(yè)1月2日在新交所發(fā)行了利率15.5%、1年半到期的3.5億美元境外債。7月份，泰禾在境外完成4億美元債券的發(fā)行，利率達到15%。
相比之下，萬科、華潤、龍湖等房企的融資成本只有3%—5%。顯然，財務(wù)越穩(wěn)健的公司，越容易拿到融資，還是低成本的融資。不僅是銷售向頭部房企集中，更便宜的錢同樣也在向頭部企業(yè)集中。
這無疑擠壓了中小房企的生存空間。雪上加霜的是，2015年—2016年信貸環(huán)境寬松時發(fā)行的債、欠下的錢，迎來了償還高峰期。光大證券的一份研報顯示，2019年—2021年，是房企償還債券的高峰期。
頭部企業(yè)可以通過加快銷售來補充現(xiàn)金流，融資渠道也比較多，自然不必憂慮。中小房企或債務(wù)承壓的房企可就沒這么好命了，本來融資就不易，又趕上債務(wù)集中償還期，未來免不了會有一波并購潮和中小房企破產(chǎn)潮。
被渠道裹挾
2019年的另一個令開發(fā)商恐懼的就是獲客成本越來越高，渠道費用從每套房總價值的1%—2%上升到每套房總價值的3%—5%。尤甚是個別“賣不動”的商辦類項目，渠道銷售費用超過了10%。以鏈家、我愛我家等為代表的渠道公司不再單單是開發(fā)商的合作方，而成了一定程度上掌握定價權(quán)的重要參與者。
說起渠道的崛起，源于2014年9月，時任北京萬科總經(jīng)理的毛大慶與鏈家常務(wù)副總裁王擁群來了一次緊密的握手，北京萬科與鏈家正式達成合作，對外宣稱雙方合作所帶來的將是基于大數(shù)據(jù)之上的房地產(chǎn)銷售渠道的變革。
通俗一點講，就是北京在售樓盤開始嘗試一二手聯(lián)動了。
萬科豐臺某項目的負責(zé)人曾對北京青年報記者表示，2014年—2015年那會兒，電商和媒體廣告的效果都不明顯，直到鏈家經(jīng)紀人頻繁出現(xiàn)在售樓處后，成交蹭蹭上漲，連續(xù)幾個月躍居區(qū)域銷冠。
對于這次最初的握手，北京萬科總經(jīng)理毛大慶也曾表示，之所以選擇鏈家，是欲借助鏈家二手房市場背后的大數(shù)據(jù)平臺，為客戶創(chuàng)造全新體驗，并尋找渠道的創(chuàng)新。
而鏈家也正是通過這次合作的嘗試，開始從二手房市場延伸到新房買賣。
到了2019年，樓市銷售愈加寒冷，渠道也從最初的配合者角色開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葏⑴c者，甚至一定程度上掌握了定價權(quán)。
環(huán)京某項目負責(zé)人向北青報記者透露，合作的中介經(jīng)紀人，每帶來一個客戶到訪，他就要付200元的現(xiàn)金給經(jīng)紀人，如果順利成交還有房款3%的提傭。一個項目的營銷費用絕大多數(shù)都給了渠道商。在一年前，這個提傭幅度只有2%，今年房價下降了，提傭卻更多了。
“沒有辦法，與中介渠道的合作確實立竿見影，五至七成都是通過渠道成交的，市場不好，沒有渠道帶客，銷售恐怕更加慘淡?！痹撠撠?zé)人表示，為此項目也是實打?qū)嵉亻_始出血，一個中介經(jīng)紀人曾經(jīng)一個月就從項目方拿走了50多萬元的傭金。
由于過去市場好，賣房子可以說躺著就能賺錢，大部分企業(yè)都忽視了自身渠道的建設(shè)，市場遇冷后，面臨賣房回款壓力，只能依靠鏈家、我愛我家等渠道商，自然也給了對方一定程度的定價權(quán)，新盤售樓處也開始擠滿中介經(jīng)紀人。
京北某項目今年連開兩期，都取得了不錯的業(yè)績，但每次開盤售樓處里都有一半是西裝革履的中介經(jīng)紀人，為什么不愁賣的項目還需要渠道呢？
項目一位負責(zé)人向筆者吐槽道，公司今年將回款視作最重要的考核指標(biāo)，銷售出去不是本事，回款率才是實打?qū)嵉墓儭]辦法，弱市場情況下，只能與渠道聯(lián)手，鏈家經(jīng)紀人們帶來的客戶往往都是準確率高的，購房名額沒問題，首付款沒問題，甚至全款都沒有問題，這樣的客戶篩選是開發(fā)商自身很難做到的。與鏈家一二手聯(lián)動后，項目營銷團隊能進一步篩選出更多的全款客戶，回款率也自然提高了，最后超額完成了公司要求。
以龐大的經(jīng)紀人隊伍和線下門店做基礎(chǔ)，以貝殼找房等平臺作為接口，像鏈家這樣的渠道公司，早已不是開發(fā)商賣房子的工具，而成了有分量，有議價權(quán)，甚至有裹挾意味的合作伙伴，以至于引發(fā)了合作開發(fā)商們的頻頻吐槽。
對于鏈家收取的超過3%的渠道費用是否過于強勢，王擁群這樣回答道，“我們其實談不到強勢，它是一個趨勢，經(jīng)紀人今天在賣新房和賣二手房之間，會有自己的選擇，其實很多經(jīng)紀人更愿意賣二手房，因為二手房他比較熟悉，不需要跑得很遠。所以渠道費是多種選擇的結(jié)果，對于開發(fā)商來說，渠道的選擇也有很多，不止鏈家一家，所以它是市場化平衡的結(jié)果?！?
王擁群補充道，其實有時候我們也要去撬動經(jīng)紀人（賣新房的積極性），因為他的客戶成本、時間成本和最終能拿到的收益，總體來說都是目前市場化的結(jié)果，不存在誰強勢或者不強勢。
確實如此，定價權(quán)是市場決定的，開發(fā)商雖然極力吐槽渠道，但賣房時又不得不張開雙臂擁抱渠道，也許正是因為樓市成交冰封的恐懼，仍舊記憶猶新。
無數(shù)個小趨勢匯聚在一起，在房地產(chǎn)規(guī)模仍在增長的2019年里，肉眼可見的優(yōu)質(zhì)資源、土地、財富、人才都在向頭部房企靠攏，樓市不僅在成交上出現(xiàn)了二八定律，房企發(fā)展也同樣呈現(xiàn)出二八現(xiàn)象。20%的企業(yè)聚集了絕大多數(shù)的資源，對于中小房企來說，未來的2020年里，最重要的或許就是如何構(gòu)建護城河，因為未來的首要任務(wù)不再是唯規(guī)模論，而是如何活下去
