寫字樓經(jīng)營也有代溝？SOHO中國、中海、越秀象征著3個時代
2019年寫字樓行業(yè)最關(guān)鍵的兩個詞應(yīng)該是：空置率、賣賣賣。
一是各地寫字樓空置率創(chuàng)新高，有些一線城市部分區(qū)域空置率竟逼近50%。
二是外資依舊兇猛，在深圳、北京瘋狂掃貨，以深圳為例，全年成交31宗，寫字樓交易占了一半以上。而最令人錯愕的事情是：SOHO中國的寫字樓快賣完了。
而到了2019年12月10日，總算有個令人振奮的消息，招商蛇口旗下商業(yè)房托基金正式在港交所掛牌，募資約25億元。
一邊是市場冷清賣賣賣獲得現(xiàn)金流，另一邊則是利用資本化手段獲得現(xiàn)金流的同時還保有物業(yè)的部分所有權(quán)，兩者優(yōu)劣可見一斑。
為何會出現(xiàn)兩種不同的結(jié)局，講真，這是因為他們的經(jīng)營思維不在一個時代里。
寫字樓經(jīng)營有三個時代
每一個時代都有自己的側(cè)重點(diǎn)
一、物管時代：偏重散售，不關(guān)注租戶挑選，一切以租金為導(dǎo)向
早期的寫字樓經(jīng)營停留在物管階段，一切以租金為導(dǎo)向，不關(guān)注租戶的挑選，只做基礎(chǔ)的物業(yè)維護(hù)，根本不懂得寫字樓內(nèi)的租戶運(yùn)營管理，租戶構(gòu)成復(fù)雜，物業(yè)得不到統(tǒng)一管理，價值無法彰顯，SOHO中國為其中的突出代表。
SOHO中國在2011年之前，通過招拍掛、爛尾樓收購等方式打造了一系列造型奇特的SOHO大廈，全部散售出去不持有，負(fù)責(zé)部分物業(yè)的租務(wù)和物業(yè)管理工作。
那些年SOHO的銷售鐵軍戰(zhàn)無不勝攻無不克，俘獲了一批土豪老板。比如山西煤老板、唐山的鋼鐵企業(yè)高管、陜西的暴發(fā)戶、鄂爾多斯投資客等。
2011年SOHO中國在中國地產(chǎn)上市50強(qiáng)榜單中，曾力壓萬科和中海居于首位。
這種散售模式為其帶來優(yōu)秀的現(xiàn)金流和負(fù)債率表現(xiàn)，比如在2011年上半年，SOHO中國凈資產(chǎn)負(fù)債比為5%。而諸如瑞安、碧桂園、龍湖地產(chǎn)等凈資產(chǎn)負(fù)債比在60%左右或更高，同時持有現(xiàn)金及銀行存款173億元（含應(yīng)收賬款等）。
但是散售也帶來一些弊端：
首先散售后，同一樓棟的物業(yè)屬于不同的業(yè)主，且一些業(yè)主還會把物業(yè)再租給二房東。這種情況下，SOHO中國雖會提供租務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)，但是因為業(yè)主相對分散，很難統(tǒng)一租戶入駐門檻，導(dǎo)致租戶的背景復(fù)雜，不可控。
其次有些業(yè)主缺乏維保意識，早年看著樓有人租，根本不管以后的事情，長此以往，大樓老化快。
之后SOHO的業(yè)主多次維權(quán)，也恰恰暴露了散售的毛病，各種原因下，2012年SOHO中國嘗試轉(zhuǎn)型自持，但7年過去，還是繞不開散售的老路子，截止2019年12月，SOHO中國的寫字樓差不多賣完了，坊間一度傳聞，老潘要跑了。
二、運(yùn)營時代：追求長期持有，關(guān)注空間服務(wù)以提升租金，一切以利潤為導(dǎo)向
走過蠻荒的物管時代，寫字樓開發(fā)商了解到運(yùn)營才能創(chuàng)造價值，運(yùn)營得當(dāng)，租金才有望上漲。而自持是做好這些的基礎(chǔ)，不過這需要強(qiáng)大的資金能力，屬于一種重資產(chǎn)模式。
我們知道中海地產(chǎn)控成本能力堪稱一絕，且中海員工一度被行業(yè)瘋搶，誰料在另一個賽道---寫字樓也是獨(dú)步國內(nèi)，可謂是個低調(diào)的自持大神。
自2012年成立中海商業(yè)以來，截止2019年12月，中海商務(wù)寫字樓自持量為45棟，運(yùn)營面積超過277萬平方米，預(yù)計租金收入比去年同期增長31.2%。依據(jù)不同的市場類型、城市級別和地段定位，共設(shè)5個甲級寫字樓品牌。
且另一個讓人驚呆的在于，中海這些物業(yè)全部自持，它是國內(nèi)最大的單一業(yè)權(quán)寫字樓發(fā)展和運(yùn)營商。
在這里，我們需要重點(diǎn)講單一業(yè)權(quán)，具體含義是指，整個樓宇只租不售，且屬于一個業(yè)主。這類樓宇歸一人所有，因而業(yè)主可下整盤棋，從建筑本身、裝修風(fēng)格、保養(yǎng)維護(hù)、物業(yè)管理，租戶準(zhǔn)入方面設(shè)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和動作。
因為統(tǒng)一經(jīng)營所以品質(zhì)有保障，深受一些實力雄厚的內(nèi)外資企業(yè)喜愛，譬如中海的寫字樓租戶中，擁有超過250家世界500強(qiáng)客戶，超過10%的獨(dú)角獸企業(yè)，如螞蟻金服、蔚來汽車就能在其樓宇內(nèi)辦公。
但長期持有，運(yùn)營能力就顯得尤為重要。而中海在這方面也是強(qiáng)勢發(fā)力，始終關(guān)注客戶需求，做客戶真正需要的產(chǎn)品。這種關(guān)注在兩個層面：
首先是企業(yè)客戶的需求：
中海內(nèi)部資深的招運(yùn)人士表示，中海的很多辦公產(chǎn)品是需求助推的結(jié)果。比如現(xiàn)在有一些大中型企業(yè)將銷售、創(chuàng)新團(tuán)隊放在聯(lián)合辦公，而行政、財務(wù)部門則安排在獨(dú)立辦公室，所以中海在2016年創(chuàng)辦Officezip聯(lián)合辦公品牌，滿足有此類需求的客戶。
其次企業(yè)員工的需求：
中海商業(yè)為了給租戶提供最優(yōu)的辦公場合，各處細(xì)節(jié)精細(xì)打磨，連一把椅子都要百里挑一。會綜合考慮各種細(xì)節(jié)點(diǎn)，比如15度的椅背傾斜可以加速血液循環(huán)，帶來更多的氧氣，讓注意力更加集中；45度的傾斜角度可以給脊椎和腰部柔性的支撐；219度的后仰可以用于午間休憩。
至2018年底，中海投資物業(yè)租金收入為40.6億港元，其中寫字樓租金收入28.42億元，占比70%。其新一代掌舵者顏建國提出“2020年商業(yè)物業(yè)總收入將突破50億港元，并在2023年實現(xiàn)年收入100億港元”的目標(biāo)。目前來看，中海如期甚至提前實現(xiàn)這一目標(biāo)是個大概率事件。
不過不能忽視中海有著低成本融資優(yōu)勢，現(xiàn)金流充裕，對重資產(chǎn)的寫字樓存在較大的運(yùn)作空間，因此在經(jīng)營上依然以長期持有為主。其他一些資金優(yōu)勢沒有那么明顯的房企可選擇出租和自持并重，或者依靠住宅來補(bǔ)貼寫字樓。
三、資管時代：資本化退出才是歸途，追求估值上漲
寫字樓散售會影響物業(yè)價值，但長期持有也不是主流經(jīng)營模式，畢竟重資產(chǎn)持有對資金的要求高，且存在一定的資金風(fēng)險，一般房企沒這個資金承受力。所以一些具備資本運(yùn)作能力的寫字樓運(yùn)營商采用另一種輕的方式，將持有物業(yè)打包成資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，進(jìn)入資本市場實現(xiàn)部分退出，同時還掌握的物業(yè)部分控制權(quán)。
部分退出緩解資金壓力，部分控制物業(yè)實現(xiàn)高效經(jīng)營。且和銷售、長期持有相比，注入REITs實現(xiàn)資本化能保持較高的IRR（內(nèi)部收益率）和ROE（凈資產(chǎn)收益率）。
國內(nèi)寫字樓真正做REITs資本化退出，越秀是開山鼻祖，說他是機(jī)敏的資本大牛完全不為過。在2005年，越秀將城建大廈、財富廣場、白馬大廈、維多利廣場打包成REITs赴港上市，目前這一信托基金總資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到358億元。
當(dāng)越秀把成熟的寫字樓資產(chǎn)放到這個信托基金退出時，它仍保有物業(yè)36%的股份，而退出的64%可以把它整個拿地開發(fā)的資金成本回收，降低了資金壓力。通過這種方式把重資產(chǎn)變成了輕資產(chǎn)。且這個物業(yè)如果未來有升值，越秀保有36%的收益權(quán)。
這種退出模式跟自持運(yùn)營模式相比，經(jīng)營思路有很大不同，其中風(fēng)險管控是這個過程中很關(guān)鍵的點(diǎn)。譬如你是資管思維，你是為了一定的資產(chǎn)回報，日常運(yùn)營中需按照資本的需求，拆分你的運(yùn)營目標(biāo)，把資本方關(guān)注的東西轉(zhuǎn)變成運(yùn)營管理中的風(fēng)控點(diǎn)。
以租金來看，在運(yùn)營時代，整個運(yùn)營過程圍繞如何獲得更高租金收入，最終收獲優(yōu)秀的利潤表現(xiàn)。在其中你需要想盡一切方法提升租金。
但是資管時代，主要是投資的視角，關(guān)注如何運(yùn)營獲得更穩(wěn)健的租金增長，同時得做好合約管控，租金收繳風(fēng)控工作，確保租金能夠正常收繳。最終獲得更好的現(xiàn)金流表現(xiàn)，博得更高的估值。
且目前越秀已進(jìn)入基金2.0階段，實行雙基金并轉(zhuǎn)，愈加降低了資金風(fēng)險。不過不能忽視的是，國內(nèi)資產(chǎn)證券化的環(huán)境仍不明朗。在此之前，寫字樓運(yùn)營能做的就是練好運(yùn)營基本功。
寫字樓經(jīng)營
要想順利進(jìn)入資本退出階段
需要做三重改變
2019年底的一場會議上，越秀房產(chǎn)基金董事會主席兼行政總裁林德良曾舉例稱：一個寫字樓項目，在2004年拿地，三年建成，項目地價為3.1億元，建安成本2.6億元，貸款融資部分于正式運(yùn)營前完成還貸，各模式下即收入和經(jīng)營性成本開支一致。倘若在2008年對外銷售，總售價為6.6億元，三類經(jīng)營模式的收入情況如下：
從表中很清晰看出，注入REITs退出到資本市場才是寫字樓經(jīng)營的理想之境。那么如何達(dá)到理想之地，還有以下三種思維需要轉(zhuǎn)變。
一、寫字樓經(jīng)營理念上，要從“保姆心態(tài)”轉(zhuǎn)變到“管家心態(tài)”
因為寫字樓租金收入跟入駐企業(yè)的營收情況關(guān)聯(lián)不大，所以早期寫字樓業(yè)主只管把房子租出去，一切以租金為導(dǎo)向，其經(jīng)營情況不是很在意，且很多時候企業(yè)招商進(jìn)駐后，寫字樓開發(fā)商就和企業(yè)的聯(lián)系很弱，除了每個月收繳租金才會聯(lián)系，管理重點(diǎn)多放在樓宇本身的物業(yè)管理。
不會太關(guān)注企業(yè)生意是否好做，企業(yè)的員工做得是否舒心，這其實是一種“保姆心態(tài)”，只關(guān)注基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)，但是不會為企業(yè)籌劃，這樣企業(yè)的黏性就不大，位置、硬件差不多的情況下，他在哪里都沒差。
但是在寫字樓空置率嚴(yán)重的當(dāng)下，傳統(tǒng)的物管思維行不通，必須升級成運(yùn)營、資管思維，想辦法增加客戶的黏性，特別在當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)不好，你想辦法為他節(jié)省開支，提升辦公效率，他很難不喜歡待在你家寫字樓。
譬如基于高力的一個數(shù)據(jù)可知，目前很多辦公空間的實際使用率并不高，其中平均的辦公使用率只有56%，峰值的時候是66%，谷值的時候是32%；且會議室的總體平均使用率只有29%，非常低；他們絕大部分的工作（差不多80%）需要跨部門的合作；且60%的同事不想在以前的工作方式工作。
所以深圳有一家寫字樓采用敞開辦公區(qū)，工位是按照1：1.5的數(shù)量進(jìn)行配比，即100個工位可以滿足150人的辦公。這樣一來，可以為企業(yè)節(jié)約租賃成本。在這個過程，你其實就是以一個管家的思維在經(jīng)營寫字樓。
二、招商思維，分散招租轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)園招商思維，重視入駐企業(yè)關(guān)聯(lián)
一位學(xué)者曾表示我國城市發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了第三階段，高端產(chǎn)品需求成為推動未來市場發(fā)展的主要動力。而寫字樓在此過程中要注重篩選客戶，因為好的客戶跟你之間會形成良性的互動，互相提升對方品牌價值。
之前這種篩選并不是簡單的要某些企業(yè)，不要某些企業(yè)，而是在篩選企業(yè)的時候植入產(chǎn)業(yè)園思維，重視企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，集聚效益和規(guī)模效益。
畢竟于企業(yè)而言，他到你的寫字樓，在發(fā)展壯大過程中，接受到這個寫字樓內(nèi)的各類專業(yè)服務(wù)，從100發(fā)展到500人，他會覺得除了這個地方，其他地方都不太適合自己。這樣你就有了自己的核心競爭力，更利于招商和企業(yè)留存，提升企業(yè)黏性，降低空置風(fēng)險。
三、服務(wù)思維上，B端思維轉(zhuǎn)為C端思維，關(guān)注樓宇內(nèi)的自然個體
我們之前在一篇文章中提到C端思維在整個產(chǎn)業(yè)鏈里面的價值在提高，房地產(chǎn)正在進(jìn)入C端時代。（回復(fù)查看“C端時代”即可查看）
從供需看，我國多個地區(qū)的寫字樓供應(yīng)處于剩余狀態(tài)，在這個大淘汰時代，能掌握和迎合C端需求的寫字樓開發(fā)商才能生存。因為這個辦公室最終是企業(yè)的員工在使用，如果員工不喜歡這個辦公空間，離職率高，對企業(yè)來說，及其耗費(fèi)人力成本。所以運(yùn)營商幫助企業(yè)留住人至關(guān)重要。
且在寫字樓里面，這個C端既包括企業(yè)的員工，也包括來訪者。
小結(jié)
在零售行業(yè)里提的是人貨場，但在寫字樓領(lǐng)域是人事樓，要解決樓里面和住戶有關(guān)聯(lián)的各種事情，其次要考慮人。樓宇作為載體，把事和人圈在一起，在這個空間范圍內(nèi)，做好事，管好人，創(chuàng)造自己的價值、粘性，最終退出的時候才能得到預(yù)期的回報，這才是運(yùn)營的本質(zhì)。
