京西新開大型商業(yè)綜合體HI-UP 可否打破京西商業(yè)
京西商業(yè)沉寂已久,五棵松地鐵附近的華熙HI-UP悄然完工并拆除部分圍擋,這是近幾年來北京西部唯一新增的大型商業(yè)綜合體。北京商報記者近日走訪發(fā)現(xiàn),屈臣氏、宜家、言又幾書店、時代美術(shù)館等頗具體驗式風(fēng)格的商業(yè)項目已裝修幾近完工。然而,此前五棵松商圈遭遇商業(yè)項目的屢次失敗,原本明顯的觀賽客流和周邊商業(yè)空白等優(yōu)勢,也被打上了問號。專家分析認(rèn)為,京西消費力足夠旺盛,之前一直處于“往外走”的狀態(tài),有體驗性更強(qiáng)的非傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài),才有可能吸引當(dāng)?shù)叵M者回流。
入駐體驗式項目
位于五棵松地鐵站和樂視生態(tài)中心之間的一塊大型空地,之前一直被圍擋攔住施工,近日工地多處圍擋被拆掉,露出了“真面目”。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),已經(jīng)有門店裝修幾近完工,屈臣氏、阿迪達(dá)斯、宜家訂貨中心、言又幾書店、新元素、時代美術(shù)館、原麥山丘等品牌已經(jīng)初步露出,引入體驗式項目的意圖較為明顯。
據(jù)了解,HI-UP是五棵松文化體育中心二期工程,與周邊的籃球主題公園——HI-PARK同屬于華熙國際投資集團(tuán),按照華熙國際規(guī)劃,建成后,HI-UP建成后,預(yù)計將有41家餐飲類、14家文化體驗類、13家酒吧夜店KTV、22家特色設(shè)計師店及20家配套服務(wù)類企業(yè)入駐,五棵松附近將成為京西的一個體育娛樂中心。
HI-UP是五棵松文化體育中心二期工程,地塊原為北京奧運會棒球場,總用地12.3萬平方米,分為三層,其中地下二層和三層為公共停車場,共有車位約2800個;地下一層為群落式建筑,結(jié)合近兩萬平方米的下沉廣場形成HI-UP的商業(yè)區(qū),總建筑面積約5.3萬平方米。根據(jù)規(guī)劃,HI-UP商業(yè)區(qū)中央為花園式噴泉廣場,周邊為分散建設(shè)的群落式商業(yè)建筑,將有110多個不同面積的商家落戶HI-UP,群落式建筑頂部為文化體育公園,通過連廊將屋頂連通。此外,作為商業(yè)建筑,HI-UP還將在人群聚集區(qū)域設(shè)置多塊不同形狀的大屏幕來烘托商業(yè)氣氛。
對于工程進(jìn)度以及何時完工入市,截至發(fā)稿,HI-UP方面還未回復(fù)北京商報。不過據(jù)現(xiàn)場施工人員介紹,今年年底工程將基本完工。
欲沾光觀賽客流
在人流組織上,HI-UP將與地鐵一號線五棵松站打通。去年底,五棵松地鐵站出口處的地下商業(yè)五棵松998突然開放入口,從其地下穿行,各個商鋪已經(jīng)規(guī)劃完畢,動線流暢,最終與卓展購物中心地下一層超市相連。不過,目前五棵松998入口早已經(jīng)關(guān)閉,而卓展超市也在今年七八月份關(guān)閉,目前該超市處已經(jīng)被圍擋遮蓋。
按照華熙國際的規(guī)劃,在HI-UP建成后,場館觀演活動的人流和來商業(yè)的人流可不用出地鐵就可以直接進(jìn)入HI-UP,同時滿足五棵松場館觀賽觀演人群、周邊企事業(yè)單位和居民的日常餐飲、娛樂和休閑消費需求。公司希望HI-UP能夠成為北京西部一個精品薈萃的餐飲娛樂空間、休閑放松空間、聚會消遣空間和商務(wù)交流空間。
實際上,在卓展購物中心開業(yè)初期,也將觀賽客流作為一大商業(yè)優(yōu)勢。然而當(dāng)時有分析認(rèn)為,在實際運營中,如果不能緊緊抓住消費者對商業(yè)的實際需求進(jìn)行業(yè)態(tài)布局和品牌選擇,將可能僅僅淪為為觀賽人群的“大食堂”和“停車場”。北京商報記者在此前多次對卓展購物中心的走訪中發(fā)現(xiàn),一些演唱會、熱門賽事均為五棵松商圈帶來了不少客流,自駕到此的消費者也往往會選擇將車輛停在卓展購物中心。不過,分析認(rèn)為,除了停車場、餐飲業(yè)態(tài)比較受到歡迎外,過于高端化、品牌特色不足的零售區(qū)域尚難與周邊賽事產(chǎn)生聯(lián)動。
具有經(jīng)營商業(yè)項目經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士表示,爆發(fā)式客流對購物中心零售消費提升的效果有限,但消費者在購物中心內(nèi)的消費行為并非只是一次性完成的。在賽事活動期間,通過在購物中心內(nèi)提前設(shè)置折扣促銷、商業(yè)路演等活動,可以讓消費者在去往餐飲等場所的路上或是短暫的游覽時間內(nèi),對零售品牌產(chǎn)生一個好印象,這樣會影響到這些消費者日后選擇在其余閑暇時段前來購買心儀的商品。
待破京西商業(yè)“死局”
北京西部之前一直缺乏有承載力的大型商業(yè)項目。2011年10月20日,進(jìn)京十年的太平洋百貨關(guān)閉了開業(yè)兩年的五棵松店,一方面來自于太平洋百貨自身經(jīng)營壓力,另一方面由于其所在的華熙樂茂在2010年剛剛易主。
在華熙樂茂時期,這個體量34萬平方米的商業(yè)項目在運營的三年多時間里,多次延期開業(yè),運營團(tuán)隊變動頻繁,不僅品牌受損,商場也一直未能進(jìn)入經(jīng)營正軌。接盤華熙樂茂的卓展集團(tuán)擅長高端風(fēng)格,接手后目標(biāo)是將其打造成“京西商圈最閃亮的新興地標(biāo)”。不過,情況也沒有太大改善,“北京版”卓展購物中心始終難以復(fù)制在東北市場的成功,多數(shù)國際大牌持觀望態(tài)度遲遲不開業(yè)。2012年和2013年,卓展購物中心先后兩次宣布開業(yè),但時至今日這家商場仍未實現(xiàn)整體亮相,除了餐飲和電影院,其他店鋪一直難以步入正軌。卓展接盤后,情況也沒有太大改善。開業(yè)初期,多數(shù)國際大牌持觀望態(tài)度遲遲不開業(yè),這讓卓展購物中心一層區(qū)域出現(xiàn)大面積圍擋,在隨后的運營中,盡管不斷有品牌入駐,但商場空置區(qū)域依然不小。與之相對應(yīng)的是,支撐商場客流的仍是華熙樂茂時期就引入的耀萊國際影城和餐飲。
去年底有消息爆出,藍(lán)色港灣已經(jīng)接手卓展。以此推算,作為京西典型的主流商圈,五棵松周邊在近十年間都未能實現(xiàn)大型商業(yè)的正常運營。
攔截消費者“外逃”
北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示,商業(yè)項目不在于數(shù)量多少,規(guī)模大小,而是要看它是否滿足了消費者的需求。
在他看來,京西消費力旺盛,完全可以支撐大型商業(yè),“京西其實有一些大型商業(yè)比如西四環(huán)的金源,更往北去的華潤五彩城都經(jīng)營的很不錯,五棵松地理位置優(yōu)越,但是之前的太平洋百貨、卓展等都是傳統(tǒng)業(yè)態(tài),品牌店居多,這些大部分可以由電商代替,而消費者需要的以吃喝玩樂生活方式為中心的體驗式消費一直缺乏。”與之相對應(yīng)的是,京西消費者早已經(jīng)習(xí)慣性的“外逃”,更多選擇在翠微、西單、東單等商圈進(jìn)行消費。
不過,也有消費者認(rèn)為,因為附近場館經(jīng)常舉辦演唱會、球賽等大型活動,而且因此而造成的交通壓力及客流量壓力非常大,如果再將HI-UP與之配套,恐怕會吸引更多其他區(qū)域的消費者前來,在交通基礎(chǔ)設(shè)施方面將面臨更大的考驗。
