旭輝北京百億業(yè)績(jī)背后的發(fā)展邏輯
12月29日，旭輝北京舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的品牌發(fā)布會(huì)，一部溫馨的《北京我愛(ài)你》微電影貫穿全場(chǎng)，也揭開(kāi)了2016年旭輝北京的靚麗業(yè)績(jī)：?jiǎn)纬卿N(xiāo)售額達(dá)到百億。作為一家無(wú)背景、無(wú)金主的非本土民營(yíng)房企，旭輝北京躋身京城百億軍團(tuán)，其發(fā)展邏輯更具樣本價(jià)值。
值得一提的是，旭輝北京的百億業(yè)績(jī)，是憑借3個(gè)主力項(xiàng)目達(dá)成，并且回款率達(dá)到80%。近年來(lái)，房地產(chǎn)整體市場(chǎng)不容樂(lè)觀，但旭輝北京近三年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)64%，同時(shí)利潤(rùn)率沒(méi)有隨之降低。旭輝北京業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是質(zhì)量、效率和產(chǎn)品能力的同步提升。
“地產(chǎn)沒(méi)有規(guī)模萬(wàn)萬(wàn)不能，但只追求規(guī)模，會(huì)有很多后遺癥?！毙褫x集團(tuán)副董事長(zhǎng)林偉表示：“旭輝一直追求有質(zhì)量、可持續(xù)的成長(zhǎng)，利潤(rùn)優(yōu)先、兼顧規(guī)模。就好像一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，不僅要跑得快，還要跑得穩(wěn)，才能跑得遠(yuǎn)?！?
面對(duì)百億業(yè)績(jī)，旭輝集團(tuán)總裁林峰在感謝與感恩之外，也強(qiáng)調(diào)，這張百億俱樂(lè)部的入場(chǎng)券，來(lái)自于旭輝進(jìn)北京多年以來(lái)的努力和積淀。
旭輝集團(tuán)總裁林峰
旭輝北京的百億成長(zhǎng)之路，憑借的是精準(zhǔn)的投資戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新的產(chǎn)品營(yíng)造能力以及組織機(jī)制的調(diào)整激勵(lì)。隨著業(yè)績(jī)達(dá)成規(guī)模目標(biāo)后，旭輝北京也開(kāi)始從一家單線開(kāi)發(fā)的平面企業(yè)，逐步成長(zhǎng)為一家多線運(yùn)營(yíng)、全面發(fā)展的立體企業(yè)。
“老黃?！钡摹皧W運(yùn)冠軍”
縱觀北京百億房企軍團(tuán)，國(guó)有和本土占據(jù)大多數(shù)席位。即便是全國(guó)地產(chǎn)排頭兵，在北京發(fā)展緩慢的也不在少數(shù)。旭輝這家民營(yíng)企業(yè)，通過(guò)幾年的低調(diào)耕耘達(dá)成百億目標(biāo)。旭輝人形容自己是“一家有老黃牛特質(zhì)的企業(yè)”，“勤懇、務(wù)實(shí)、奮斗、拼搏”。
旭輝集團(tuán)副總裁、北京區(qū)域公司總經(jīng)理孔鵬把“百億”比喻為“奧運(yùn)冠軍”，“拿獎(jiǎng)牌不是最重要的，卻是發(fā)展的必經(jīng)之路?！毙褫x北京近年來(lái)無(wú)論在外部投資策略還是內(nèi)功修煉上都已條件成熟，“我們證明了自己是一個(gè)具備百億承載能力的團(tuán)隊(duì)?！?
房地產(chǎn)是“先投資、后蓋房”，其周期至少一兩年。旭輝北京的規(guī)模增長(zhǎng)，首先憑借的是精準(zhǔn)的投資策略與區(qū)域布局。
數(shù)據(jù)顯示，旭輝北京在2014年到2015年上半年的市場(chǎng)周期性低谷，集中拿下6幅地塊，這是其2016年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的重要支撐，拿地后市場(chǎng)整體開(kāi)始回升，周邊地價(jià)平均上浮了30%～50%。
“市場(chǎng)的驗(yàn)證表明，我們的投資策略是正確的，在低潮期進(jìn)行土地儲(chǔ)備，在2015年下半年到2016年的銷(xiāo)售高點(diǎn)推出所有項(xiàng)目，形成了良性的投資節(jié)奏，符合市場(chǎng)波段。”孔鵬表示。
旭輝北京不僅通過(guò)“逆周期”法則尋找到“時(shí)間窗口”，在布局上也通過(guò)提前判斷尋找到“區(qū)域窗口”。通過(guò)對(duì)區(qū)域板塊基本面（城市規(guī)劃、人口、基建配套和經(jīng)濟(jì)潛力）和市場(chǎng)情況（房地價(jià)比、成交量、現(xiàn)貨和期貨）的比較分析，旭輝將大興、順義、房山列為拿地重點(diǎn)區(qū)域，形成了旭輝北京的“南北深耕”格局。
事實(shí)證明，這些區(qū)域在本輪北京城市發(fā)展中成為領(lǐng)頭羊，而旭輝區(qū)域聚焦深耕的策略更是讓其投資策略發(fā)揮到極致。
“區(qū)域聚焦的好處，是能夠打造區(qū)域標(biāo)桿，相當(dāng)于永久示范區(qū)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌沉淀和老帶新客戶挖掘，減少市場(chǎng)認(rèn)知的時(shí)間成本，還有利于與政府互動(dòng)?！毙褫x北京營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉垚表示。例如在大興，旭輝曾憑借紫郡和御府兩個(gè)項(xiàng)目深入人心，而今年的兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目7號(hào)院和6號(hào)院，也位于大興龐各莊，老客戶及老帶新成為銷(xiāo)售客戶的主力來(lái)源。
“旭輝通過(guò)對(duì)宏觀周期和北京市場(chǎng)的長(zhǎng)期研究和精準(zhǔn)判斷，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地塊和時(shí)間段，這是一家毫無(wú)背景的民房能夠‘奇襲’達(dá)成百億的重要原因?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士如是分析。
該人士指出，旭輝北京的發(fā)展有兩個(gè)典型特征：一是以單個(gè)周期為一個(gè)發(fā)展階段，鑒于旭輝集團(tuán)內(nèi)部對(duì)快周轉(zhuǎn)及各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的要求，旭輝北京很少拿需要跨越周期的高價(jià)地，而是在單個(gè)周期內(nèi)尋找并完成投資；其次是逆周期法則，在低谷抄底拿地，在高峰銷(xiāo)售出貨。
2016的百億業(yè)績(jī)，則是上一個(gè)市場(chǎng)周期內(nèi)旭輝北京的階段發(fā)展成果。面對(duì)2017年，孔鵬判斷，市場(chǎng)將會(huì)開(kāi)啟新的小周期，屆時(shí)將根據(jù)行情進(jìn)行新一輪的土地儲(chǔ)備。下一個(gè)周期結(jié)束后，相信旭輝北京的業(yè)績(jī)成果更值得期待。
承載百億的產(chǎn)品內(nèi)功
拿地考驗(yàn)的是判斷能力，拿地后考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)品能力。能否開(kāi)發(fā)出讓市場(chǎng)買(mǎi)單的產(chǎn)品？能否在當(dāng)個(gè)周期內(nèi)完成銷(xiāo)售去化？這是旭輝北京近年來(lái)重點(diǎn)修煉的內(nèi)功，也是孔鵬常說(shuō)的“百億的承載能力”。
旭輝北京的百億構(gòu)成為“4.5個(gè)項(xiàng)目”，包括26街區(qū)、7號(hào)院、6號(hào)院、十九城邦及一合相，其中前三個(gè)為主力：26街區(qū)開(kāi)盤(pán)僅半年完成40億銷(xiāo)售，7號(hào)院10月開(kāi)盤(pán)已完成年度近30億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，6號(hào)院、十九城邦均在年中就完成了年度業(yè)績(jī)目標(biāo)，一合相項(xiàng)目體量較小，在銷(xiāo)售構(gòu)成中常常被比喻為半個(gè)項(xiàng)目。
旭輝北京通過(guò)4.5個(gè)項(xiàng)目完成百億，是對(duì)地塊價(jià)值的挖掘、對(duì)區(qū)域口碑的積累、對(duì)需求理解的產(chǎn)品創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)。除了6號(hào)院、7號(hào)院這種旭輝北京熟稔的剛改型類(lèi)產(chǎn)品外，26街區(qū)和一合相更能看出旭輝對(duì)北京未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品“企圖心。
隨著城市資源的稀缺和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，北京地價(jià)水漲船高，項(xiàng)目“被豪宅化”趨勢(shì)明顯。為了平抑地價(jià)房?jī)r(jià)，上個(gè)月北京首推持有型地塊，試圖通過(guò)持有租賃型的住宅產(chǎn)品，解決北京更多群體的住房問(wèn)題。
“未來(lái)北京樓市將兩極分化，一種是高端產(chǎn)品，中間層因?yàn)榈貎r(jià)原因已經(jīng)被斷掉而被‘豪宅化’，另一種則是剛需產(chǎn)品，包括持有型租賃公寓，給老百姓特別是基數(shù)很大的年輕人提供空間解決方案，這是未來(lái)北京房企的生存方向。”孔鵬表示。
位于南海子公園旁的一合相，是旭輝北京的一次高端試驗(yàn)，為未來(lái)拓展產(chǎn)品線打下基礎(chǔ)?！暗貕K不大，只有38套房子，拿地價(jià)格也不是很貴，我們可以用很放松的狀態(tài)打造一個(gè)極致的產(chǎn)品，這些年在北京已經(jīng)很難有這種機(jī)會(huì)了?！笨座i說(shuō)。
一合相在旭輝集團(tuán)內(nèi)部也是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，它沒(méi)有沿襲旭輝的高端產(chǎn)品線鉑悅系，而是針對(duì)北京的實(shí)際情況，獨(dú)創(chuàng)了“頂雅府園”的“雅宅”概念，給出了區(qū)別于高端產(chǎn)品普遍用“豪宅”做答案的另一種產(chǎn)品理念，包括在整個(gè)南海子文脈上的區(qū)位意境挖掘，對(duì)文脈中千里江山圖一池三山的理解，以及“一合相”三個(gè)字背后的中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化意蘊(yùn)等。項(xiàng)目一經(jīng)推出，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)清盤(pán)。
位于順義南法信的26街區(qū)，則是另一種極端的產(chǎn)品形態(tài)。項(xiàng)目在地鐵站邊，離城市較遠(yuǎn)，適合年輕人聚居，規(guī)模很大，近20多萬(wàn)方。對(duì)此，旭輝將其作為清華大學(xué)旭輝可持續(xù)住區(qū)研究中心的首個(gè)落地項(xiàng)目，通過(guò)設(shè)計(jì)整合空間提升效率，設(shè)計(jì)出27平米loft產(chǎn)品、38平米的舒適兩房和59平米的三房，并提出居住和辦公的融合空間的概念。
“北京房?jī)r(jià)不斷高企，未來(lái)企業(yè)一定要通過(guò)優(yōu)化空間來(lái)提高使用效率?！眲愓f(shuō)。對(duì)此，旭輝北京通過(guò)戶型優(yōu)化、可變家居、空間融合等方式進(jìn)行空間效率的大膽創(chuàng)新。
效率，是旭輝北京產(chǎn)品哲學(xué)的兩大理念之一，另一個(gè)則是健康。據(jù)透露，旭輝北京正在和研究團(tuán)隊(duì)測(cè)算，從聲、光、空氣、水、安全等方面，試圖搭建一套室內(nèi)環(huán)境的健康金字塔體系--這在環(huán)境日益惡化的北京城市同樣有著極高的針對(duì)性。
“我們一直不把自己定義為簡(jiǎn)單的蓋房子和賣(mài)房子的人，我們重點(diǎn)研究居住行為，北京所有產(chǎn)品研發(fā)都基于土地屬性和客戶需求出發(fā)，通過(guò)不同的區(qū)域、不同的客戶定位、不同的市場(chǎng)需求去打造每個(gè)項(xiàng)目，為客戶提供以使用價(jià)值為核心的產(chǎn)品?！笨座i說(shuō)。
據(jù)了解，旭輝和清華大學(xué)合作成立的研發(fā)中心，其中重點(diǎn)課題便是關(guān)于居住行為的研究，目前已經(jīng)啟動(dòng)一年，預(yù)計(jì)明年上半年將有重大成果推出。
從平面單線走向立體3D
北京樓市相對(duì)于其他城市有著極為復(fù)雜的特殊性。過(guò)去，外來(lái)房企要在本地發(fā)展一直比較艱難，隨著土地日漸稀缺、增量市場(chǎng)空間有限，未來(lái)，企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)更加成為難點(diǎn)。
百億之后，如何繼續(xù)發(fā)展？孔鵬給出了三條策略：合作開(kāi)發(fā)、區(qū)域拓展和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
合作開(kāi)發(fā)是旭輝在北京拓展項(xiàng)目的重要方式，近年來(lái)合作伙伴遍及各類(lèi)企業(yè)，既有北辰、首創(chuàng)、首開(kāi)這樣的本土國(guó)有企業(yè)，也有萬(wàn)科、龍湖這樣的龍頭上市房企，還包括龍熙等區(qū)域型企業(yè)。
“旭輝打造的合作開(kāi)發(fā)模式，核心是高效、公開(kāi)、公平、透明，甚至可以吃小虧、讓點(diǎn)利潤(rùn)，主要是合作愉快、實(shí)現(xiàn)共贏，幾年下來(lái)建立了不錯(cuò)的業(yè)內(nèi)口碑?！绷謧フf(shuō)。而且在合作模式方面，旭輝北京十分靈活，探索了包括虛擬入股等創(chuàng)新機(jī)制。
環(huán)京開(kāi)發(fā)則是也是抓住京津冀都市圈的大趨勢(shì)進(jìn)行的區(qū)域拓展。孔鵬認(rèn)為未來(lái)的北京市市域內(nèi)部想獲得規(guī)模的發(fā)展難度很大，但是如果將北京大都市圈作為一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)來(lái)看，那未來(lái)還是有很大機(jī)會(huì)的。
而在業(yè)務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域，孔鵬透露，未來(lái)旭輝北京將從二級(jí)土地開(kāi)發(fā)的單線模式，積極向棚戶區(qū)改造、存量持有物業(yè)等多線模式發(fā)展。為此，旭輝北京近期召開(kāi)了3天閉門(mén)會(huì)議，探索新業(yè)務(wù)模式及可行性，其中重點(diǎn)是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，針對(duì)不同條線設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制、用人機(jī)制、獎(jiǎng)罰機(jī)制、評(píng)價(jià)機(jī)制等?！胺较蛳肭宄?，首先要解決的就是團(tuán)隊(duì)問(wèn)題?！?
“旭輝跟央企比最大的優(yōu)勢(shì)就是機(jī)制的靈活與創(chuàng)新，特別是在團(tuán)隊(duì)激勵(lì)上?！绷謧ネ嘎?，從2015年開(kāi)始，旭輝在內(nèi)部全面實(shí)施了高管跟投機(jī)制，“所以團(tuán)隊(duì)對(duì)回款、對(duì)利潤(rùn)的迫切感，會(huì)比過(guò)去要更加強(qiáng)烈。”這也是旭輝北京在短短幾年內(nèi)快速快速并實(shí)現(xiàn)百億的內(nèi)在動(dòng)力。
達(dá)到百億，不僅僅是數(shù)字的變化，更意味著旭輝北京走上一條更有市場(chǎng)根基的穩(wěn)定增長(zhǎng)通道。完成規(guī)模積累、專(zhuān)業(yè)歷練、團(tuán)隊(duì)與機(jī)制的建設(shè)后，旭輝北京將迎來(lái)更加立體、全面的未來(lái)。
