限購兩年 商辦何去何從
從嚴(yán)控購買資格、全款購買，“3·26”調(diào)控的核心內(nèi)容之一就是去投資屬性。由此，當(dāng)下以投資為目的的商辦類客戶幾乎絕跡；以居住為目的的剛需客戶也大幅減少。連續(xù)兩年斷崖式態(tài)勢的成交下跌，讓北京商辦項目全面陷入去化危機(jī)。未來商辦產(chǎn)品如何實現(xiàn)去化，已經(jīng)成為當(dāng)下京城房企面臨的一個難題。與此同時，采用“全流程”服務(wù)鎖定個人買家、尋找大客戶整棟銷售、囤盤靜待時機(jī)、變身長租公寓等已經(jīng)成為當(dāng)前一些商辦類產(chǎn)品在新形勢下的新生存之道。
賣個人：不放棄存量任何環(huán)節(jié)
“所有房源已經(jīng)售罄?！北本┥虉笥浾咴诒本┓可介L陽地鐵附近的一家商辦項目售樓處表露出看房意愿時，銷售人員似乎對客戶的來訪并無熱情。即便記者再三表示，能不能了解下項目后期房源的情況，接待人員仍堅持表示項目整體已清盤。
剛剛離開售樓處的記者隨即被旁邊一位“路人”叫住。他告訴記者，現(xiàn)在很多商辦項目早就不在售樓處接待散客了。大都是以通過線下各代理渠道來銷售，他就是渠道銷售公司的工作人員。他告訴記者，該樓盤現(xiàn)在還沒取得預(yù)售許可證，預(yù)計4月拿證后就會開盤，如果通過他的公司來購買可以幫記者申請一些優(yōu)惠。
實際上，想賣又不敢公開賣正在成為當(dāng)前一些北京商辦項目普遍面臨的尷尬。猶豫之間，這些稀缺客戶也在不斷流失。
“轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道銷售已經(jīng)成為開發(fā)商去化商辦項目現(xiàn)在最為依賴的路徑之一?！币晃簧剔k項目的操盤手告訴北京商報記者，因為“3·26”政策原因，商辦項目在對外銷售時會很謹(jǐn)慎，銷售時也只敢以辦公屬性來介紹，對首次造訪的客戶更是不會輕易提及產(chǎn)品的居住功能。項目之前曾設(shè)計的住宅樣式樣板間早已拆除。而且之前在門戶網(wǎng)站、電商平臺做的項目宣傳和介紹都全部刪除；包括項目周邊的戶外燈箱、樓宇廣告、精神堡壘等一些戶外廣告也都一律撤除?！氨苊庖磺锌赡艹霈F(xiàn)的違規(guī)操作，避免給項目銷售帶來隱患?！?
但房子還得賣。他告訴記者，現(xiàn)在周邊中介門店是他項目最重點的拓客空間。實際上，他們項目也跟當(dāng)下不少商辦項目一樣，把房源統(tǒng)一“簽約”給一家或幾家公司。因此公司銷售的就是二手房房源，算是打個擦邊球吧，但確實避免了一些問題。當(dāng)然一些個人客戶對二手房交易有一些抗性。加上當(dāng)前客戶只能以公司名義購買，手續(xù)上又增加了不少，現(xiàn)在想鎖定個人買家越來越不容易，任何一個環(huán)節(jié)溝通不好，客戶就可能流失。
記者了解到，由于新政規(guī)定只能以公司名義購買商辦類產(chǎn)品，因此當(dāng)前不少企業(yè)委托第三方公司為個人代辦企業(yè)，甚至為客戶提供代租、代提供地址注冊權(quán)出租的服務(wù)，但這些服務(wù)都會追加銷售成本。同時，項目也會通過加大優(yōu)惠來刺激客戶購買，總價上讓利也很明顯。一漲再漲的渠道中介費，不斷吞噬項目的利潤。一些項目為減少損失，會向購房者收取一個類似“認(rèn)購服務(wù)費”的費用，用以減少整體利潤的損失，但很多客戶并不認(rèn)可。這個費用往往成為壓垮客戶購買欲的最后稻草。
當(dāng)然，仍然會有購房者選擇商辦產(chǎn)品。總價低、不需要購房資格已然是商辦產(chǎn)品的優(yōu)勢。尤其這些項目價格普遍下探30%，與周邊住宅價格形成落差后，一些剛需客戶仍會入場，只是去化速度會比較緩慢。
賣大戶：整棟買家難尋
北京商報記者了解到，干脆放棄散售，轉(zhuǎn)而尋找大賣家，通過打包方式進(jìn)行整棟銷售或者整層銷售也是部分項目的一個選項。一些商辦項目已經(jīng)開始計劃回歸寫字樓的定位?，F(xiàn)在這些企業(yè)的目標(biāo)就是尋找大客戶。
一家位于海淀北清路附近的商辦項目相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，他操盤的項目在2015年底首次開盤，項目周邊云集了用友產(chǎn)業(yè)園、中關(guān)村環(huán)保科技園等大批高科技園區(qū)，園區(qū)員工收入較高，項目一經(jīng)推出，在半年時間內(nèi)就銷售一空。他清楚地記得，當(dāng)時項目到一家園區(qū)做路演，該園區(qū)里的一家公司一次性買了項目整體兩層，好幾十套房源。當(dāng)時客戶說有兩個選擇，要么做員工宿舍，要么作為公寓對外出租。
該負(fù)責(zé)人回憶起當(dāng)時的銷售策略無限感慨，現(xiàn)在這樣的大客戶越來越難找了。“3·26”調(diào)控后，項目所剩的最后一棟樓雖然只有160套產(chǎn)品，但蓄客很不理想。公司希望通過整體底價銷售，或者單層切割銷售給長租公寓運營商，還給運營商開出了“10年或者20年回購”的優(yōu)厚條件。但經(jīng)過幾次溝通都沒有成功。無奈還是采取了常規(guī)的單套銷售方式，項目到現(xiàn)在還沒能清盤。
業(yè)內(nèi)人士分析，銷售給大公司或者租賃機(jī)構(gòu)是商辦產(chǎn)品的一個選項，但大客戶通產(chǎn)對產(chǎn)品、地段、品牌、交通等要素要求比較高，并不容易找。而且整棟或者整層銷售的速度也比較慢，不可控。一些繼續(xù)用錢的企業(yè)很可能等不到買家到來就選擇降價散售。
自持經(jīng)營不易
“部分企業(yè)可能會選擇暫時持有這些小戶型商辦產(chǎn)品?！钡禺a(chǎn)營銷人出品人韓樂表示，一些資金壓力不是很大的企業(yè)可以通過出租獲得回報。
記者調(diào)查了解到，當(dāng)前的確有項目通過拖著不拿證，即使拿到銷售證，也暫時不賣。通過“囤盤”的方式靜待市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，一旦政策和市場有變化再隨時調(diào)整策略。但這并不適合中小企業(yè)，畢竟持有項目的資金壓力很大，特別是手上商辦項目比較多開發(fā)商更需要謹(jǐn)慎，韓樂補充表示。
實際上，當(dāng)前有一些資金實力較強(qiáng)，財務(wù)和拿地成本較低的項目大企業(yè)則選擇了整體自持經(jīng)營，避免單純囤盤的被動局面。
北京商報記者了解到，位于大興的天恒世界集項目規(guī)劃建設(shè)有12座樓棟。為應(yīng)對市場變化，該項目特別將2棟未售樓盤從整個項目中劃出，通過重新規(guī)劃和設(shè)計，打造成長租公寓產(chǎn)品，并定名為“恒寓”，采取自持經(jīng)營。
業(yè)內(nèi)人士指出，自持經(jīng)營既可以實現(xiàn)穩(wěn)定的租金收益，又可以通過打造長租公寓或者聯(lián)合辦公等產(chǎn)品的概念發(fā)行債券等形式進(jìn)行再融資，對企業(yè)而言可能也不失為一個選擇。但需要注意的是，無論打造商務(wù)智能聯(lián)合辦公產(chǎn)品，還是定位長租公寓產(chǎn)品，對項目的區(qū)位地段都要求不低。事實上，當(dāng)前北京相當(dāng)一部分商辦類產(chǎn)品的分布并不在主城區(qū)，甚至位于五環(huán)、六環(huán)，這樣的資源難以勝任自持經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)。
和碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅分析，自持經(jīng)營是企業(yè)的被動選擇，項目本身有拿地成本、施工建造成本、營銷費用以及其他財務(wù)成本。但長租公寓的回報周期很長，一般企業(yè)很難承受。除非企業(yè)可以通過一次性出租20年以上的租約回收大量資金?；蛘唔椖客ㄟ^前期房源的去化已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)金流回正，而且對利潤追求也不非常急迫可以采用長租公寓等自持。但一般項目的現(xiàn)金流壓力都會很大，而且未來新建商辦項目按規(guī)定都是套內(nèi)500平方米尺度，租賃的壓力也會很大。
