監(jiān)管層禁止向購房者加價 電商要靠賣房“要小費”
監(jiān)管層禁止向購房者加價，房多多等電商要靠“賣房子”向開發(fā)商“要小費”
一邊是海水，一邊是火焰。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，極大地拓寬了房地產(chǎn)中介服務(wù)的外延，開拓者們合縱連橫，群雄逐鹿。房產(chǎn)電商的快速崛起，在改變行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的同時，也因游走在政策邊緣屢被質(zhì)疑。在這輪嚴厲的調(diào)控周期內(nèi)，房產(chǎn)電商被指遭遇監(jiān)管政策的致命一擊。
當下的監(jiān)管政策是否會對其電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊？本期房產(chǎn)周刊，《每日經(jīng)濟新聞》記者以房多多、Q房網(wǎng)、58同城這三家公司為案例，進行深度分析。
日前，監(jiān)管層正在全國范圍內(nèi)開展“商品房銷售明碼標價專項檢查”，其中“在標價和公示的收費之外加價、另行收取未予標明的費用”被列為嚴格監(jiān)管條款，這對于向購房者收取電商服務(wù)費作為主要盈利模式的房產(chǎn)電商公司，是釜底抽薪般的打擊。
作為以B2B模式起家的房產(chǎn)電商公司之一，房多多頗受資本市場矚目。當下的監(jiān)管政策是否會對其電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊？房多多合伙人周莉?qū)Α睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示，房多多一直是以相對低成本的營銷模式協(xié)助開發(fā)商做營銷推廣，直接對效果負責而不過多涉及價格這塊，所以政策突變對其電商業(yè)務(wù)影響不大。
堵死向購房者收費的路
“房產(chǎn)電商的興起，很大程度上是通過提前收取誠意金等方式幫助開發(fā)商蓄客發(fā)展起來的?！比A南地產(chǎn)某公司一位營銷經(jīng)理向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。
此前開發(fā)商在開盤前往往會推出“內(nèi)部認購”，向購房者收取誠意金。一方面，可以篩選有效客戶，實現(xiàn)有效蓄客；另一方面，能夠以蓄客量決定開盤房源數(shù)量和價格，以形成供不應(yīng)求的局面。
由于上述做法頻頻引發(fā)“坐地起價”、“不退還訂金”等客戶糾紛，監(jiān)管層很早就出臺政策叫停此類營銷活動。
“等到預(yù)售許可證下來，樓盤馬上就要開賣，開發(fā)商根本沒有足夠時間進行市場試探以及蓄客，房地產(chǎn)電商的興起恰好成為開發(fā)商繞道收取誠意金的新辦法?！边@位營銷經(jīng)理介紹道。
這次出臺的監(jiān)管政策，“在標價和公示的收費之外加價、另行收取未予標明的費用”被列為嚴格監(jiān)管條款，這對于向購房者收取電商服務(wù)費作為主要盈利模式的房產(chǎn)電商，是釜底抽薪般的打擊，業(yè)界有觀點認為這類模式將被淘汰出局。
記者從廈門某家從事媒體電商業(yè)務(wù)的公司了解到，監(jiān)管之下其業(yè)務(wù)開展瀕臨冰點，最近接不到開發(fā)商的項目。
監(jiān)管重壓下，是不是所有電商業(yè)務(wù)完全被剔除市場？很多一線營銷負責人認為并不盡然。招商蛇口深圳某項目的營銷經(jīng)理告訴記者，開發(fā)商的銷售費用一般占到當年合同銷售額的2%~3%，包括品牌宣傳推廣費用、銷售執(zhí)行費用和售樓處現(xiàn)場費用及其他。按照項目的市場接受度，調(diào)整營銷費用的分配，比如深圳的樓盤好賣，渠道花費少一些，臨深區(qū)域的項目則更多倚重渠道。
“開發(fā)商對渠道的投放比例在側(cè)重，電商公司不能蓄客后，只能轉(zhuǎn)做渠道，開發(fā)商按效果付費，比如成交一套提點1%左右?！边@位營銷經(jīng)理表示。
周莉向記者表示，開發(fā)商希望按照效果付費，房多多就是“我能賣多少房子就獲得多少收益”?！皟r格公示這塊，房多多并不過多地涉及消費者，而是向開發(fā)商收費，開發(fā)商如果愿意獲取房多多平臺上的購房者，我們還能代表購房者去砍價，反而減少購房者的成本?！敝芾虮硎尽?
但也有不少一線的營銷負責人表示，在此監(jiān)管風口，無論選什么形式的電商合作都會謹慎，所有的電商公司日子都不好過。
盈利能力更重要
在周莉看來，當前的監(jiān)管政策對房多多的電商業(yè)務(wù)沖擊不大，關(guān)鍵在于房多多的平臺是為提高開發(fā)商的銷售效率而正當獲利的。
國內(nèi)房產(chǎn)銷售的基本劃分是，新房由開發(fā)商在售樓處銷售，代理公司提供策劃促銷服務(wù)；二手房由各地的中介公司、房產(chǎn)經(jīng)紀人收集服務(wù)半徑內(nèi)的房源信息，并負責銷售。
基于B2B的大框架下，段毅、曾熙創(chuàng)建房多多交易平臺，基本思路是幫開發(fā)商拉客，幫經(jīng)紀人提效，用互聯(lián)網(wǎng)做平臺，形成一個三方共贏的商業(yè)模式。
為改變房地產(chǎn)交易生態(tài)而生的房多多頗受資本市場矚目，曾經(jīng)的萬科老臣肖莉的離職加盟、嘉御基金董事長衛(wèi)哲的投資背書，以及創(chuàng)立3年高達2500億元的交易額，C輪2.23億美元融資帶來的數(shù)十億元的估值……房多多在房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)界掀起了沸沸揚揚的“聲浪”。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，房多多是對原有一二級聯(lián)動進行互聯(lián)網(wǎng)改造。房多多作為一個發(fā)包方向開發(fā)商獲取房源，通過給開發(fā)商承諾成交比例啟動與其簽約的二手經(jīng)紀公司，再根據(jù)經(jīng)紀公司及經(jīng)紀人的貢獻分配其統(tǒng)一收取的電商費。
為了能在開發(fā)商處拿到房源，房多多必須要有龐大的經(jīng)紀人保證銷售，開支甚巨。一位房產(chǎn)電商業(yè)內(nèi)人士告訴記者，行業(yè)通行的規(guī)矩是按1%的銷售分成，按照房多多目前可知的銷售額2500億元計算，毛利收入25億元，除去經(jīng)紀人等的費用，屬于房多多的凈利并不多。
房多多COO曾煕也坦言，房多多前期依靠地推團隊來推廣，線下APP推廣中的人力成本不低。除此之外，房多多還要采用階梯制回報法，從電商和開發(fā)商傭金中拿出一大筆錢補貼給經(jīng)紀人。
有代理行的高管向記者分析，一手房銷售與二手房銷售存在很大差異，開發(fā)商除了營銷策劃之外，對于案場的管理，也是非常精細化的，統(tǒng)一的銷售管理、培訓、簽約等，更重要的是專業(yè)公司的責任心，這是靠零散的中介臨時經(jīng)紀人去兜售完全不一樣的。
目前房產(chǎn)電商進入混戰(zhàn)的格局，代理行掌握開發(fā)商資源，開始向其薄弱的營銷推廣和蓄客環(huán)節(jié)延伸，進軍線上，傳統(tǒng)的代理行如世聯(lián)行都在謀劃和試點自身的電商平臺。自營中介鏈家、中原等也在進入電商領(lǐng)域，以信息和媒體起家的搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)向大交易平臺。激烈的競爭中，房多多能分的蛋糕更少了。
周莉向記者表示，目前電商業(yè)務(wù)在房多多的主營業(yè)務(wù)中占很大的比重，但數(shù)字目前還不方便透露。
切入二手房市場
隨著存量資產(chǎn)交易日趨活躍，房多多在2015年下半年開放C端，進入二手房市場，推出“直買直賣”模式。
賣家將所需出售的房屋自主在房多多網(wǎng)站掛牌，房多多通過上門驗房的方式，保證房源真實性。購房者如果中意該房源，可通過平臺直接聯(lián)系賣家。同時，平臺為買賣雙方提供全程交易服務(wù)。
周莉稱這種模式大幅提升了平臺效率，幫助消費者節(jié)省交易的時間和經(jīng)濟成本——消費者通過“直買直賣”模式交易，無需支付中介費。
周莉向記者介紹，目前房多多的二手房業(yè)務(wù)在幾個城市做到盈虧平衡，在上海、南京等城市進到前五?！皞鹘y(tǒng)中介每人每月成交0.2單，但房多多平臺上經(jīng)紀人每月成交1~2單，人效的提升使我們能以更低的服務(wù)費擴張，相比傳統(tǒng)中介2%的傭金，房多多便宜一半左右?！?
為了縮小與巨頭的規(guī)模差距，房多多試圖打造大經(jīng)紀平臺，招募其他經(jīng)紀公司和經(jīng)紀人上線。經(jīng)紀人也可以發(fā)自己的房源在平臺上，成交收取傭金收入。通過此平臺，這些經(jīng)紀人將擔當業(yè)主服務(wù)的角色，以服務(wù)賣家為已任。
一直以來，中介行業(yè)人員良莠不齊飽受詬病，房多多的“直買直賣”、“大經(jīng)紀平臺”是為解決行業(yè)痛點而來，但要面臨的行業(yè)壁壘不言而喻。
一位大型連鎖中介的高管向記者分析認為，二手房交易是垂直性強、交易復(fù)雜的行業(yè)，經(jīng)紀人的功能不可取代，雖有各種不足之處，但現(xiàn)在去中介化不現(xiàn)實。
在國內(nèi)很多城市，都存在地域性的中介公司，比如福州麥田、南京中廣置業(yè)等，加上品牌中介公司的進入，對于這些強勢的大型經(jīng)紀公司而言，房多多是擠壓他們收入和利潤的競爭對手，一旦做大，可能會面臨被強勢經(jīng)紀公司圍堵的境況。
一旦這些具有地域?qū)傩缘闹薪楣締有路夸N售業(yè)務(wù)，對于房多多將產(chǎn)生較大影響，經(jīng)紀人團隊人數(shù)和成交量會被壓縮。短期內(nèi)，無論是新房銷售還是二手房銷售直接去除中間環(huán)節(jié)，可能言之尚早。
