商業(yè)地產(chǎn)迎變局 新商業(yè)玩法不簡單
“新商業(yè)”，不管是互聯(lián)網(wǎng)電商大亨，或是實體零售連鎖，還是商業(yè)地產(chǎn)大佬，都在應對由信息科技應用帶來的商業(yè)環(huán)境變化，“新商業(yè)”的概念在資本市場業(yè)、資產(chǎn)管理界、營銷界、文創(chuàng)圈和創(chuàng)業(yè)界成為了時下最熱議的話題之一。
“新商業(yè)”文明就是信息時代的商業(yè)文明，是隨著信息技術的發(fā)展、影響而興起的新的商業(yè)文明。新商業(yè)文明下的商業(yè)模式是面向消費者的以柔性化制造、個性化營銷、社會化物流為支柱的“大規(guī)模個性化定制”。 2016年美國的黑色星期五“黑五”(感恩節(jié)后的一天)，JC Penny 透過多頻道的推廣，包括網(wǎng)頁展示，電視廣告，線上視頻，電郵，文宣，社交媒體，App 等方式!在新商業(yè)趨勢下，線上線下的融合，信息和體驗的傳達，商家與客戶的互動，新的商業(yè)規(guī)則都成為未來商業(yè)突破的研究方向。
早在2010年前后，就有同業(yè)精英開始進行應對“新商業(yè)”的“諾亞方舟計劃”，我們也在5年前就開始了“商業(yè)4.0”的研究。萬物聯(lián)網(wǎng)的時代來臨，新的體驗技術和人工智能將在未來5年顛覆目前的商業(yè)經(jīng)營方式。商業(yè)4.0是物網(wǎng)融合時代的新模式，我們研究對人們影響的不只是局限于五感(視、聽、嗅、味、觸)范圍，在功能與結(jié)構(gòu)的需求滿足之余需要充實到情感(右腦+商業(yè))的滿足。我們研究的課題很多，不只有新環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新，更涉及到未來的商業(yè)應用技術。在這里，我準備結(jié)合當下，對“新商業(yè)”涉及到幾個環(huán)節(jié)進行簡單的分享。
1. 商業(yè)地產(chǎn)的吸金大法
中國最早開發(fā)的商業(yè)購物中心是上海恒隆廣場與港匯恒隆廣場，我1993年放下美國自己的企業(yè)，回到中國就是負責開發(fā)的這兩個項目。在最近連續(xù)三年里，恒隆和港匯分別取得了國內(nèi)購物中心租金收入坪效最高和租金單價最高的業(yè)績。恒隆廣場坪效年均超過人民幣120元/天/ ，作為一個海外上市公司項目，在國際投資者的角度來看，這也是中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)里的一個標桿。
恒隆集團在香港的商業(yè)地產(chǎn)，主要集中在香港銅鑼灣，那是寸土十金地方，但是在規(guī)劃港匯廣場時候，我們設計了很大的中庭，公共面積占了45%左右。在九十年代初做前期規(guī)劃的時候，我們已經(jīng)前瞻性地看到未來中庭多樣性營銷運用與運營推廣活動。今天實體店面對大鏈接時代電商的沖擊，需要有足夠體量的中庭做不同的推廣活動，這是一些成功商業(yè)地產(chǎn)的基因。
當時也有不同的聲音質(zhì)疑港匯廣場的公共面積過大并且沒收入?！盀槭裁赐度脒@么多錢做中庭?”，但是開業(yè)后多年營運數(shù)據(jù)事實證明，每一次做活動收取的租金，遠遠超過店面的租金。所有的東西都是要有一些思維突破，尤其在大鏈接的時代，萬眾創(chuàng)新。
但在90年代中國購物中心剛起步階段，我們結(jié)合購物中心比較成熟的國際經(jīng)驗，在港匯廣場的規(guī)劃設計中創(chuàng)新性創(chuàng)造了中國第一個多廳影院，同時因為購物中心的體量非常大，需要有消防防火分區(qū)，所以被消防局從中間一刀切出13米的消防通道，當時我們思考的就是怎么讓冷清的消防通道變活。如果各位去過港匯廣場，大家注意到的，或者覺得不錯的，就是當時創(chuàng)新的休閑美食步行街!
前期定位在任何時代都是非常地重要，從資產(chǎn)管理的角度，為什么當時在經(jīng)過亞洲金融風暴時候，我們還可以去思考做一個奢侈品的購物中心?購物中心的定位必須要著眼于未來趨勢，而不是僅僅盯住眼前的消費市場，如果按照90年代末的消費水平，中國當時還不足以支撐頂級奢侈品牌的消費市場，但是考慮到中國過去三十年的2位數(shù)的經(jīng)濟增長和人均收入的提升，所以我們做了一些非常大膽的業(yè)態(tài)重整、調(diào)整，到做全中國最頂級的奢侈品購物中心。如果看恒隆公司年報，2015年租金收益是港幣41.94億，這是一個非常健康穩(wěn)定現(xiàn)金流，這也是商業(yè)地產(chǎn)非常迷人之處，它是不斷有序而來的收入。
2. 商業(yè)地產(chǎn)的實質(zhì)是資產(chǎn)管理
“NOI” Net Operating Income ，與Cap Rate資本化率，是資產(chǎn)管理最重要的兩個指標，也就是怎么樣去用一些合理管理，怎么樣去做更好地運營與招商，去增加收入和減少開支，只有在這種情況之下，你的NOI才會增加，資本化率降低，資產(chǎn)就會往上增值。
在信和集團負責資產(chǎn)管理的時候，做的幾個項目都是防御性措施，主要是商場改造與增值。在任何時間段都需要對整個當?shù)厥袌龅牧私?，在競爭者的新商場還沒建完前的前一兩年，信和已經(jīng)啟動防御性的整改業(yè)態(tài)提升。在資產(chǎn)增值過程之中，把一些使用率非常低的商業(yè)類別整改而去增加商業(yè)零售租賃面積。同時也提升不同的業(yè)態(tài)。尤其大鏈接的時代，商場更新與提升，更需要在不同的階段做不同防御性的一些調(diào)整。
商業(yè)地產(chǎn)投資都有一個退出的過程，2007年時我負責香港第一個私人上市的房地產(chǎn)信托REIT，泓富房地產(chǎn)信托并對長江集團的七個物業(yè)整體收購。商業(yè)地產(chǎn)是有出路的，但是出路是統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理，整體打包出售。房地產(chǎn)信托就是對一些開發(fā)商物業(yè)在成熟階段的時候?qū)⑺C券化。 目前在中國還沒有真正意義對一般公眾市場開放的REIT，還沒有真正開放到一般股民也可以投資的房地產(chǎn)信托。從趨勢來看，我認為這個也是中國必須要走下一步，可以釋放出很多重資產(chǎn)為輕資產(chǎn)管理。
當然在資產(chǎn)管理，其中一個重點就是怎么節(jié)能，同時也包括調(diào)整業(yè)態(tài)、形象，這都是資產(chǎn)管理必須要做的事情。不管信和集團也好，恒隆集團也好，泓富房地產(chǎn)信托也好，基本上都有很好的資產(chǎn)管理，運營管理，才可以不斷地每一年NOI的提升，或者是收益提升。
講一下大鏈接時代的融資的案例，因為做商業(yè)地產(chǎn)是沒有辦法借高利息融資，因為借貸一般兩年或者三年就到期了，項目根本來不及完成。開發(fā)商因為借的利息成本高，如果是以股權抵押，最終會被借錢的公司把項目公司的股權接手了，做商業(yè)地產(chǎn)投資和借貸的時候，要想清楚項目的杠桿比例多少，利息是多少，合理嗎?
正確的退出方案，大家都在講李嘉誠又跑了，其實從一個做生意的商人來講，當你的物業(yè)到了一個頂點或成熟的時候，它認為物業(yè)的價值已經(jīng)到了，整體退出是一個合理的方案。最近陸家嘴的世紀廣場接手的是ARA(專門做基金跟房地產(chǎn)信托管理的公司)。因為ARA長江集團也有股權，所以最終還是會由原團隊繼續(xù)負責管理這個項目。
3. 電子商務工具化
目前電子商務彌補了一些三四五線的業(yè)態(tài)不足或產(chǎn)品不足，所以電子商務會在中國比較普及。不過在美國，電子商務占的比例還是蠻低的。不管電子商務怎么發(fā)達，現(xiàn)在到2025年，中國還會有七千家購物中心在開在建。目前電子商務買的東西很多是服裝，運動類或者鞋類的東西為主。其實說到互聯(lián)網(wǎng)，我一直認為web是一個工具，工具的意思你怎么利用互聯(lián)網(wǎng)來結(jié)合你的客戶在來你們的購物中心之前，對你的場地及產(chǎn)品已經(jīng)有一個基礎的認識，所以到了實體店的時候，經(jīng)過自己摸、看、試再決定去買，Web的使用還是非常重要，而且已經(jīng)越來越普及。
中國網(wǎng)絡交易額，移動端已經(jīng)占了很高的比例，現(xiàn)在移動這么發(fā)達，中國手機網(wǎng)民現(xiàn)在已經(jīng)占到了88.9%。現(xiàn)在移動支付“支付寶”占了幾乎整個市場絕對數(shù)，我相信每個人都會有支付寶、微信，不管你現(xiàn)在付電話費，還是付其它費用，也已經(jīng)非常的普及。我有一次忘了帶皮夾子，我吃完飯以后傻在那里，后來外婆家餐廳的服務領班看到我，我說怎么辦，他說你有微信嗎，我說微信有，那你趕快到大眾點評點一下，買一張餐廳的券就可以用了。我馬上在微信上面買了一張餐廳的券，但是他說不能找我錢，我說沒有關系，領班將剩下的錢拿了五六瓶子可樂給我?guī)ё摺?
中國一到黃金周就到處旅游了，你可以看到支付寶在黃金周的時候花錢最多的是韓國去了，可能韓國還是女孩子去買化妝品多，泰國第二，香港第三。美國移動支付的交易量，蘋果Apple Pay也越來越普及，幅度上升非?？臁Ｔ诿绹碾娮由虅沾蟾耪剂闶鄣?3%左右，不管是Amazon亞馬遜也好，EBay 易貝也好，Walmart沃爾瑪也好，所有這些電子商務的客戶也是越來越多了。單單美國各大零售商在Cyber Monday “剁手星期一”(黑五之后地星期一)，的個個商家Best Buy, Kors, Target, Old Navy, Toys “R”US, Walmart 等地網(wǎng)頁與社交網(wǎng)站的廣告都在搶圣誕節(jié)前購物的客戶!
總的來講，電子商務的規(guī)模會增大，但是還是占整個零售的比例還是小。實體的商業(yè)，實體的零售是不可能因為電商的沖擊而消失了。雙十一經(jīng)過五年，在2014年成長了1000倍，到了2015年到了912億，2016年1207億。當然，今年雙11加大了很多娛樂的元素，晚會、互動等等。其實你不管他們是電子商務，雙11還是在淘寶做什么，最終還是要落地與人發(fā)生互動。反過來說，如果你把所有的實體店同一天做同樣的事情，集中打折與讓利，這個銷售額也會是非常巨大的。
4. 大數(shù)據(jù)改變生活
今年美國大選是大家非常關注，這次大選讓所有專家跌破眼鏡，包括主流媒體，這里面有很多的隱性條件，很多客戶不在主流媒體接受采訪，為什么會有那么大的誤差?之前超過百分之七八十的預測是希拉里贏，結(jié)果最后是特朗普贏?？梢钥吹教乩势赵贔acebook臉書也好，在Twitter推特也好，它的粉絲是很多。
另外一個我想點到的，特朗普花了500萬美金分析美國投票公民的大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)我們聽到很多，但接連到商業(yè)地產(chǎn)分析客戶的時候，也是一樣的概念。因為有了精準的分析，所以Trump的廣告投放時，對什么州的什么鄉(xiāng)什么縣等小地方，什么人群就變成越來越針對性，這次大數(shù)據(jù)分析對于特朗普投票選民影響有一定的幫助，最終勝選的鄉(xiāng)縣地圖明確證明此舉。當然社交媒體本身傳的信息會遠遠比主體媒體類別多很多，這也是這次影響票投的原因。所以我想說的一句話就是，今天已經(jīng)用大數(shù)據(jù)全面發(fā)力的時代，很多時候我們還在做問卷，還是用千人的問卷去分析，來決定項目上億投資與定位的時候，會有一定的誤區(qū)，也許問下來多數(shù)人很喜歡喝咖啡，吃西餐，但等你招商引進咖啡與西餐廳的時候，你發(fā)現(xiàn)怎么西餐廳沒什么人!
中國目前也有一些結(jié)合電信公司數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析公司，他們根據(jù)你使用手機的時候，可以很清晰地分析出某個商場的一公里的距離是什么人群，三公里是什么人群，家庭情況是什么。全部都可以通過這些數(shù)據(jù)找到更精準的定位，有了這些資料，你的業(yè)態(tài)才知道怎么修改與調(diào)整。有這些資料才知道是不是需要增加兒童的業(yè)態(tài)，做的活動是不是家庭的活動等等。在這方面，我相信這次我用美國總統(tǒng)選舉利用大數(shù)據(jù)的例子來加強大家對大數(shù)據(jù)的認知跟我們未來做調(diào)研的時候可以幫助到各位。
5. 線上線下融合
目前常?？吹降亩际前儇浌舅劳雒麊?，有時候我要從另外一個角度看，看看電商死亡名單，它也是有成本的，快遞也是成本，天貓也要扣點的，人工需要錢，推廣需要錢，稅要支付，倉儲也是錢，所以電商并不是不要錢的。
實體零售商如何應對，他們也會聯(lián)合起來做一些促銷活動，購物節(jié)等活動。電商也在找實體店，亞馬在紐約34街上開了一家，它現(xiàn)在還要開更便利的實體店，準備在路邊提貨，第一個便利實體店會在西雅圖總部附近開始。所以電商在找實體，實體也要介入電商，不過我一直說互聯(lián)網(wǎng)是一個工具，重點是我們?nèi)绾稳ナ褂?
小米也在開實體店，小米2017年預計開200到300家。小米號稱他們的坪效是一般零售業(yè)態(tài)的20倍，因為單價很高，所以一天如果可以賣上百個手機的話，租個200平方米，平均一個手機幾千塊，它的坪效就很高。這是一個趨勢。
另外一個講到存量，有位朋友收購了一個老廠房，請了國際的設計師，把很舊的廠房改成一個多功能的辦公樓，同時多功能廳不斷地做不同的活動，拍電影也好，拍MV也好，或者是時裝發(fā)布會也好，這些老廠房的改造取決于你怎么運營。尤其目前文化藝術娛樂的有機結(jié)合，在這個大鏈接時代的存量地產(chǎn)，我們怎么運用這些有創(chuàng)新想法的改造使其價值最大化。
6.“新商業(yè)”應對變化
1999年到跨千禧年的時候，港匯前面有一個很大的樓梯平臺，就在這個樓梯上面去做了千禧年的活動，當時是幾十萬人把那邊堵得滿滿!未來樓梯大平臺會拆掉，拆掉以后有幾個好處，增加了一些租賃面積，包括那些客戶可以更直接地從地面就進來?？墒钱敃r我們在做這個樓梯大平臺的時候，思維是能夠把二樓跟一樓的租金通過這個樓梯大平臺把人引入，所以二樓的租金跟一樓的租金幾乎持平，這也是從商業(yè)當時前期我們規(guī)劃的一些思維。改造之后徐家匯將打造上海文化藝術展覽的聚集地了。
我的老東家恒隆集團推動了“EST”計劃, Experience體驗, Service服務, Technology技術, 在目前這么成功的上海購物中心，恒隆還在不斷地做提升，這個就是一個成功的重要基因。根據(jù)恒隆的年報可以看到集團準備花13個億去改上海恒隆廣場跟港匯恒隆廣場。上海恒隆廣場通過對局部面積進行調(diào)整，租賃面積會擴大，尤其把地下室全部改建。恒隆引入新的“EST”改進，將會迎來新的格局，我看好未來改造好了以后租金會往上走，
商業(yè)環(huán)境時刻都在變化，而適應變化的是具有豐富經(jīng)驗和善于經(jīng)營的人。我很高興每次參加“CCIM”國際注冊商業(yè)地產(chǎn)投資師和“CPM”國際注冊資產(chǎn)管理師的活動，我本身也是CCIM，也是CPM，所以我一直認為一個項目成功運營最終還是人，怎么建立一個好團隊，招到好的有專業(yè)培訓過的人員一起來工作，是非常重要的。有經(jīng)驗豐富的管理團隊其實也是資產(chǎn)保值增值的主要發(fā)動機。
結(jié)語
“新商業(yè)”是商業(yè)文明的時代延續(xù)，新的科技和新的商業(yè)模式，歸根到底都是為了新的生活方式服務的。80后、90后有一個別稱，叫“二次元”世代，于過去的做法不同，我們提出，大鏈接時代商業(yè)地產(chǎn)將是主題化的體驗商業(yè)體。從營銷的角度，不管是視覺、聽覺、感覺，需要感官刺激的營銷，更需要在內(nèi)容上進行文化的營銷，未來的商業(yè)不再是功能主義的剛需滿足，未來將是文化知覺的商業(yè)世代，需要感官實現(xiàn)文化營銷。在大連接的時代，大數(shù)據(jù)分析，精準定位，人工智能服務，虛擬現(xiàn)實體驗，都將成為新的營銷手段?！靶律虡I(yè)”需要在站高一線的前瞻角度，做好策劃定位與商業(yè)管理，與時俱進地實現(xiàn)項目價值最大化!
