商業(yè)地產是地產市場的毒藥還是解藥？
如今，凡是帶著“地產”這兩個字，似乎總能引發(fā)熱議，大到國家政策調控，小到樓盤價格波動，都能引發(fā)無數(shù)話題。“地產”已經(jīng)與大多數(shù)人的生活掛上了鉤。全球經(jīng)濟復蘇緩慢，樓市新調控政策不斷收緊的背景下，被寄予厚望的商業(yè)地產究竟是地產市場的一顆毒藥，還是能夠解開困局的一粒解藥呢?
隱憂：增長過快引發(fā)憂慮
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至3月末，我國辦公樓待售面積達3788萬平方米，同比增長11.6%;商業(yè)營業(yè)用房待售面積達16014萬平方米，同比增加6.2%。供應量依然呈現(xiàn)上升局面，但需求量開始走下坡路，供大于求的現(xiàn)象成為趨勢。
此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+新行業(yè)的強勢崛起，一向穩(wěn)如泰山的地產，尤其是商業(yè)地產行業(yè)面臨不小的沖擊。
國內外地產的區(qū)別
任何國家，房地產業(yè)都是關乎民生的支柱產業(yè)，其走勢和動蕩，表現(xiàn)著該國的經(jīng)濟情況。從日本“失去的二十年”、美國的金融危機，都是以房產和次貸為導火索呈現(xiàn)出來的。自上海申博成功之后，房價一路猛漲，居高不下，人人高呼地產泡沫嚴重，似乎我們正面臨日本、美國的前車之鑒。為此，國家推出一系列限購政策，自2016年以來，推出史上最嚴苛的限購政策，該政策以一線城市為導向涵蓋周邊城市，力度不可謂不大。
然而，我國地產與國外畢竟有所不同，其最核心的不同是土地所有權。眾所周知，我國土地所有權是歸國家所有，在購買房屋之后，房屋的產權歸個人所有，而土地只能獲得使用權。一般來說，居住用地70年;工業(yè)用地50年;教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年;商業(yè)、旅游、娛樂用地40年。
拋開土地所有權，只從房屋的自身價值來看，房屋實屬消耗品，房屋使用的時間越長，其結構、裝修的老化等價值逐年降低，從這點分析，房屋與汽車并無不同。真正讓地產價值提升的是土地升值。在美國、歐洲等地區(qū)，土地買賣是合法化的，一旦購買了房屋，整塊土地，從地下到領空1000米都是個人所有。在中國，卻是另外一種情況，因為土地歸國家所有，只擁有使用權，因此絕大多數(shù)的國人其實都只是租客。
在中國，房屋是貶值的，增值的是土地，這是我國地產的本質，而這些一目了然的事情往往會被開發(fā)商們偷換了概念。
中國商業(yè)地產的罪與殤
在國外，商業(yè)地產更多是零售地產的概念。商業(yè)地產的價值往往超過住宅。然而在中國：相反。這個道理是因為中國土地所有權的關系，導致國人異常重視土地使用年限，除此之外，商業(yè)用地的水、電、網(wǎng)、物業(yè)費用也是全面超過住宅。
國家還賦予住宅所能獲得更多利益，如：教學、醫(yī)療、戶口等一系列的導向，讓我們不得不考慮住宅所帶來的附加利益?？梢哉f，這諸多背后隱藏的利益疊加，才是房產如此迅猛增長的真正推手之一。
然而商業(yè)地產在這方面的隱藏利益是無法與住宅相提并論的，所以它的根本屬性只是投資!
一、實體商業(yè)的窘境
一鋪養(yǎng)三代的說法，可謂深入人心。遙想當年上海七浦路商鋪剛剛建成，一個商鋪八萬元，僅一年的租金就可達到八萬，可謂是一本萬利。當年的南京路、淮海路，商鋪可謂是一鋪難求。如今，大面積的商鋪倒閉關門，商場運營狀況每況愈下，業(yè)態(tài)都集中在餐飲和親子教育，零售業(yè)凋零得讓人慘不忍睹。
有人說，是天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商打垮了實體商業(yè)店，真的是這樣嗎?如今，隨著各平臺和電商的成熟，其運營成本已開始逐漸向線下實體的成本逼近。如今想要在天貓開個品牌旗艦店，沒有數(shù)十萬的投入根本不見成效，而即便你開出來了，如果產品本身品牌不響，銷量依然是個問題。而對于淘寶平臺來說，雖然入駐沒有多大費用，但是沒有流量和推薦，店鋪會被堆砌在幾百頁同類產品的搜索欄之后，難以搜索到。而想要讓客戶找到就必須做推廣和優(yōu)化，以此產生的費用和人員精力，可謂浩瀚。
也是為此，O2O、體驗式營銷等諸多口號在這幾年層出不窮，線上線下的結合看起來是王道，但真正做好的，又能有幾家?反觀那些卓見成效的商業(yè)地產，卻往往是其他領域的品牌商，于是跨界的呼喊聲，一浪高過一浪，可依舊是死多活少。
其實，實體商業(yè)的窘境，是一個必然，與我國的經(jīng)濟發(fā)展路徑息息相關，如今，不過是一個轉型期，有轉型期就會有陣痛感。
二、中國實體商業(yè)的前世今生
在改革開放前，中國是沒有商業(yè)地產一說的。當時，采用的是國有經(jīng)濟，大部分經(jīng)濟體都是國家所有，國家根據(jù)計劃統(tǒng)一安排生產，統(tǒng)一安排渠道銷售。國家賣給你什么產品，你就只能選擇什么產品。那是一個求大于供的時代，因此80、90年代的時候，商鋪里的售貨員大多都是一副愛買不買的樣子。
朱镕基總理上臺后，中國面臨第一次金融大危機，總理積極應對，開放市場化競爭，以浙商為代表的先行者們紛紛開設廠房，以產品為優(yōu)先，琳瑯滿目的產品開始鋪天蓋地地出現(xiàn)在市場，產品、價格，成為了大眾關注的焦點，而當時大多數(shù)的企業(yè)主開設廠房，都是憑借著中國低廉的勞動力成本，為國外知名品牌進行ODM代加工，整個中國經(jīng)濟被激活。
有人在關注產品生產，自然就有人關注渠道販賣問題。于是，易初蓮花、家樂福等大型購物超市開始入駐各大城市，從某種意義上來說，這些大型商超，為國人的商業(yè)地產打開了思路。這類大型商超除了主力超市的占地面積外，還有一大塊商鋪面積，他們租賃給了其他的配套店鋪，如餐飲、零售等，一個大型商超，往往就是一個覆蓋周邊社區(qū)的商業(yè)綜合體。通過這樣的方式，大型商超實現(xiàn)了運營保障，并迅速在中國打開市場。就像麥當勞老板曾經(jīng)說過的“你以為我是賣漢堡的，其實我是做房地產的”。
除了大型商超之外，各類品牌酒店、百貨商場也都如雨后春筍般在中國崛起，13億的消費市場，讓大家感受到了一場狂歡般的饕餮盛宴。
由于大型商業(yè)地產的投入資金成本太大，通過收租獲得回報的時間過長，對于企業(yè)的拓展周期拖得太久，開發(fā)商開始將旗下部分商鋪轉售給小業(yè)主，以此來獲得資金回攏。然而，整體商業(yè)的切割，會讓整個業(yè)態(tài)陷入凌亂無章的狀態(tài)，導致商業(yè)的運營陷入困境。為此，開發(fā)商、運營商提出了售后返租、統(tǒng)一運營的概念，也由此，中國的商業(yè)地產陷入了一個更奇特的環(huán)境。
三、售后返租，統(tǒng)一運營
售后返租的概念一經(jīng)落實執(zhí)行，便引起巨大的震蕩，至今依然在影響著整個中國商業(yè)地產。
對于售后返租，我們很難評價其初衷的真?zhèn)巍Ｆ叫亩?，售后返租極有誘惑力。開發(fā)商先將旗下的商業(yè)體售賣給小業(yè)主，獲得資金回攏，然后與業(yè)主簽訂經(jīng)管協(xié)議，統(tǒng)一運管，給予業(yè)主商業(yè)回報。業(yè)主既獲得了商鋪，又能有專業(yè)的運營機構統(tǒng)一招商運營，何樂而不為?遺憾的是，商業(yè)地產本身的屬性是投資，既然是投資，也就必然會存在風險。售后返租的設想是極好的，尤其是在運營開始的頭幾年，多數(shù)運營商會給出固定投資回報率，可謂旱澇保收?？墒亲饨鸹貓髞碓从谏啼伒淖赓U和運營。開發(fā)商或許擁有極強的開發(fā)能力，但是在商業(yè)運營方面，卻未必都是能手。
許多開發(fā)商在賣完商鋪之后，招商卻遲遲未能落位，導致商場運營難以為繼，陷入僵局，不但租金回報無法保障，商鋪也因為整體環(huán)境的凋零，價值驟降。小業(yè)主們拿不到租金，連商鋪想要出手都沒人敢要，當真是欲哭無淚。這樣的案例在二、三線城市幾乎比比皆是，導致許多人一聽見售后返租，便皺起眉頭。而隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，線下零售越發(fā)舉步維艱，商業(yè)地產開始降溫，人們將更多的目光，投向了住宅，寧愿放棄租金回報而追求土地本身的增值價值。
地產銷售的強暴時代
上海地產的瘋狂崛起，大約是從上世紀九十年代末開始的。讓人記憶猶新的，是當年上海申博成功后，整個上海的房價幾乎在一月內翻了個倍!世博會只是一個導火索，真正引起房價暴漲的是巨大的人口居住需求，也就是剛需。
一、吸血政策
上世紀九十年代末，大量的外來人口涌進北上廣深，當時正是市場經(jīng)濟發(fā)展的調控和躍進時期，各大城市需要大量的勞動力來促進發(fā)展。人口的驟增，導致對房產需求的急速膨脹。
評估一個城市或地區(qū)的房價浮動，主要是關注人口的增減。人口持續(xù)增長的城市和地區(qū)，其房價基本沒有大幅回落的可能性，相反那些人口持續(xù)輸出減少的地區(qū)，其房價即便維持在高緯度的區(qū)域也隨時可能暴跌回落?？匆豢茨切┤?、四線城市的鬼城和那些爛尾樓，幾乎無一不例外。在樓市全國上漲的情況下，沒有人口基數(shù)做支撐，注定是無根的浮萍，隨時會沉落。
二、剛需時代
在本世紀初，中國的一線城市，只要是開發(fā)商造好的住宅，幾乎不出幾個月，就會售罄一空。一切都因為那兩個字“剛需”。
在那個時代，什么地產營銷、地產策劃，幾乎都可以忽略不計，大家的方式基本都是以野蠻粗暴而著稱。策劃隨便出幾個方案，隨便拉幾支營銷隊伍，都能把項目迅速售罄，每個地產人走路都是趾高氣揚，仿佛一伸手就能翻云覆雨，將時代的需求打造成了自身的光環(huán)。
在那個時代，我們可以看見，幾乎所有住宅盤的出街畫面和廣告說辭都是千篇一律的，有個土堆就是山景房，有條水溝就是河景房，離開地鐵5公里都能是交通便捷，附近有個超市就是生活配套齊全等。
在“剛需”決定一切的時代里，一切營銷手段只是模板化的傳輸。
三、中介代理、分銷、電商的崛起
開發(fā)商在享受房產人口剛需紅利的同時，中介機構也開始大幅崛起，我愛我家、中原地產、21世紀等中介機構鋪天蓋地增設門店，而以易居、同策為代表的代理機構，更是一飛沖天，共同參與著這場地產的饕餮盛宴。
而隨著項目開發(fā)越來越多，開發(fā)商們逐漸意識到酒香也怕巷子深，于是乎，地產分銷異軍突起。根據(jù)統(tǒng)計，在2015年，成都的整個地產銷售中，幾乎有70%以上都是通過分銷完成的，營銷的占比不足三成。如今的許多樓盤，如果離開了分銷，根本不知道該如何進行銷售。與營銷相比，分銷的方式要簡單得多。只要制定好分銷傭金比例，自然會有分銷公司源源不斷地帶來客戶。一家分銷不夠?那就兩家，三家。
而隨著房地產市場火熱以及互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起，電商也開始孕育而生，加入到渠道爭奪戰(zhàn)之中。
不管是電商也好，分銷也罷，整個渠道的重要性已經(jīng)越來越明顯，而針對于那些不知名品牌的開發(fā)商，很多時候，除了使用渠道分銷之外，已經(jīng)沒有更好的辦法來對樓盤進行銷售。
根據(jù)最新的地產政策，上海等城市已經(jīng)開始逐步取締多家分銷的代理方式，分銷渠道的規(guī)范化將越來越受到關注，而獨家代理則需要代理商具有更強的實力和人員。一方面，開發(fā)商開始自己組建營銷團隊的趨勢越來越明顯。另一方面，通過吞并與整合，分銷團隊和公司開始逐步整合行動。案場與渠道，這兩個環(huán)節(jié)的專業(yè)化和細分化會越來越明顯，以往營銷盤中置業(yè)顧問兼直銷銷售的情況，未來會逐漸變化，讓案場的歸案場，渠道的歸渠道。
商業(yè)地產暢想曲
地產集消費和投資雙重屬性于一身已經(jīng)很多年了?！胺孔邮怯脕碜〉模皇怯脕沓吹?”這句話代表著地產的這兩個屬性將會剝離，而剝離的具體形式，則是讓住宅回歸消費居住，讓商業(yè)地產的投資屬性更純粹。作為中國主要投資渠道之一，商業(yè)地產具有非常巨大的作用和潛能，當商與住的邏輯和關系分得更清楚之后，其本身的產品投資潛力也會逐漸凸顯出來。
一、商業(yè)地產是一種投資性質的金融產品
首先我們必須認清楚，業(yè)主們購買商業(yè)地產的本質：屬于投資行為。地產和股票、匯率的關系息息相關，可謂牽一發(fā)而動全身。隨著銀行利率和匯率的持續(xù)低迷，國人投資理財?shù)母拍钪鸩皆鰪?，前幾年P2P互聯(lián)網(wǎng)金融如雨后春筍般崛起，瘋狂一時，可是其結果，卻和騙錢、詐騙等諸多行徑綁在了一起，許多P2P機構號稱是國資委背景，有銀行為其做舉薦，有的年利率甚至高達12%以上，可結果，卻是卷錢跑路。
與P2P相比，商業(yè)地產金融則要好得多，最起碼，是有實實在在的產權證在手里的，地價也是連年上漲，風險系數(shù)無疑要小一些。不過風險小，不代表沒有，售后返租在外省市飽受非議，本身就說明了任何投資都是有風險的。想要最大限度地降低風險，確保收益，必須從以下幾個環(huán)節(jié)來看：
1，商業(yè)體的地段。對于線下實體來說，地段是永恒不變的第一法則，再好的業(yè)態(tài)，再漂亮的建筑，如果地段不對，就沒有價值。因此，商業(yè)的抉擇，首先要看地段，包括：該區(qū)域的常住人口、流動人口、旅游人口、軌道交通、商業(yè)配套等等。
2，同質化競品的情況。再好的地段，若是同類型的競品太多，一定會影響項目的客流。一般來說，商業(yè)體的最佳輻射直徑在方圓三公里范圍內，該范圍內的競品越少，項目的影響力和客群就越穩(wěn)定。
3，品牌業(yè)態(tài)是否與周邊消費需求相吻合。品牌業(yè)態(tài)的定位，決定著商業(yè)體運營的發(fā)展，業(yè)態(tài)不是以一味超前新穎為基準，而是必須符合周邊消費者的實際需求，最大程度化滿足其消費和生活所需。一般來說，如果有知名的招商運營品牌商來運作，在這些環(huán)節(jié)上就會可控得多，對于小業(yè)主來說，其本身就是有力的保障。
4，開發(fā)商的信譽。開發(fā)商的信譽度十分關鍵，從其以往其他項目經(jīng)營的狀況，可以預估到項目實際運營的狀況。一般來說，有大品牌背景的開發(fā)商，其運營基本比較規(guī)范，信譽也可以得到保障。
5，經(jīng)管條件。給予多少返利，有沒有固定回報率(尤其是開業(yè)的前幾年)。
二、跨界商業(yè)地產與IP化
2016年，上海最著名的商業(yè)地產項目是哪個?迪士尼。迪士尼是商業(yè)地產出身嗎?不是，但是迪士尼樂園可以算是全世界最著名的商業(yè)地產項目。來到迪士尼的酒店居住，一千多一晚，你不會嫌棄它不值，因為有整體迪斯尼文化做背書。當文化融入到地產的時候，他所能引起的變化是無法想象的，帶動了整個產業(yè)鏈的復蘇。
如果說迪士尼的品牌太強，無法比擬的話，讓我們看一個近一點的例子：作為大陸第一個誠品書店，蘇州誠品書店在開業(yè)，兩端塔樓開賣公寓，一側是70年住宅，售價6萬/平，一側是商業(yè)酒店式公寓，售價4萬/平，而在誠品售賣的同時，周邊金雞湖的售價是2萬/平。
那么，我們要問一句：為什么地產商只能賣房子?為什么品牌商不能賣房子呢?再衍生多問一句：如果你要打造商業(yè)體，你是該找萬科合作，還是會去找環(huán)球影城?
三、定位的可行性
隨著90/95后的崛起，個性的需求已經(jīng)開始被放大。招商再也不是某家知名招商機構、或者某個領導一拍腦袋就能決定的，而是實實在在地聽取周邊消費者的真實意愿，與他們產生用戶黏性。實實在在的做到以人為本。
這里舉例說明幾家比較有意思的商業(yè)地產：
1、日本的難波公園，以體育為主題，在商場頂部設置跑道和網(wǎng)球場，他們的目標群體，是下班后的上班族，為他們提供健身休閑的所在;
2、深圳，去年推出了全國首家醫(yī)療主題的商場，小毛小病到醫(yī)院看病麻煩?來商場吧，環(huán)境好，配套好，不用和那么多病人擠一起;
3、阿拉伯半島，因為缺少水景，商場干脆在頂樓做了一個人造海灘，可以盡情沖浪，想象一下這對缺水民族的誘惑力;
4、緊靠迪士尼附近唯一的商業(yè)體，繡云里弄起了海派建筑文化，搞來了最美客棧老板娘。
消費者是人，是個體?？紤]到差異化的存在，未來商業(yè)地產必定是二次市場細分的戰(zhàn)場?！坝行r候毒藥用好了就是解藥，有些時候解藥吃錯了就是毒藥”在目前略顯復雜的大環(huán)境下，商業(yè)地產這一被寄予厚望的行業(yè)究竟是毒藥還是解藥，還是要看從業(yè)者們的智慧了。
