樓市格局變了 香港房企如何在內(nèi)地市場突圍
花無百日紅，還是來日方長？
縱觀深圳房地產(chǎn)發(fā)展的歷史，中間總是離不開借鑒香港經(jīng)驗的印記。上世紀(jì)90年代，香港房企在深圳乃至整個內(nèi)地市場可謂風(fēng)生水起，但近年來，在京派、粵派、滬派、閩系等內(nèi)地房企南征北戰(zhàn)、西擴(kuò)東進(jìn)的同時，香港房企式微的印象正在定格，內(nèi)地房地產(chǎn)市場的格局與話語權(quán)正在發(fā)生深刻變化。這時，被認(rèn)為風(fēng)格保守的香港房企該如何在內(nèi)地市場突圍？
深圳樓市的“香港印象”
在高房價的深圳，有一個港味十足的項目20年來價格基本沒有發(fā)生變化，這說明了什么？
我們不妨從深圳一個項目說起。
深圳市羅湖區(qū)的人民南片區(qū)，可謂全深圳最接近香港以及港味最濃的地方，從這里遍布的港式茶餐廳、按照香港風(fēng)格打造的深圳最早一批高層商品樓就可以略知一二。有調(diào)查顯示，羅湖區(qū)的人民南片區(qū)香港購房者占比甚至接近50%。
深圳現(xiàn)在很多上世紀(jì)90年代蓋的高層住宅，都是香港當(dāng)時很流行的鉆石戶型，可見當(dāng)時港資在深圳樓市的影響力。
黃輝是香港人，在深圳居住已經(jīng)近20年，但當(dāng)年來深圳買房的經(jīng)歷還歷歷在目?！拔业谝淮蝸砩钲诳捶烤褪侨嗣衲系膮R展閣，當(dāng)時關(guān)口物業(yè)備受香港人喜愛，所以匯展閣賣得很火，最高峰時一度賣到接近每平方米兩萬港元，基本都賣給了香港人和外籍人士，而當(dāng)時羅湖區(qū)的普通住宅均價僅每平方米4000～5000元左右?！秉S輝回憶道。
已經(jīng)在羅湖區(qū)從事十幾年中介生意的成先生告訴記者，匯展閣作為酒店式公寓，今天看起來很普遍，但在當(dāng)時把酒店跟住宅聯(lián)系起來可謂新潮，這也是學(xué)習(xí)香港的模式。“用酒店的房租來指導(dǎo)房價，因為沒有可比性，所以當(dāng)時就賣得比較貴。”
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今匯展閣的多數(shù)樓層被王子客棧用作酒店，其他樓層既有寫字樓，也有用于出租的公寓，目前有多套公寓對外放賣，價格在每平方米2.5萬元左右，在如今羅湖區(qū)平均房價超過每平方米5萬元的背景下，反而成為了“價格洼地”?！?00萬能買40平方米的公寓，看起來似乎很誘人，但造成這種局面的原因有很多，例如這里的管理費高達(dá)每平方米20多元，酒店、辦公、住宅三者摻和在一起，很多人買來也是返租給酒店等，所以居住環(huán)境一般?！背上壬f。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，匯展閣開發(fā)商當(dāng)時將其轉(zhuǎn)手給大中華國際實業(yè)，大中華對之進(jìn)行重新規(guī)劃和定位之后，1997年以小戶型酒店式公寓的面貌重新入市。
由此可見，這個曾被許多香港客戶青睞以及按照香港風(fēng)格打造的項目，經(jīng)過20年的時間之后價格幾乎沒有變化，與深圳翻了超過10倍的平均房價相比，顯得格外“刺眼”，也給這個“港味十足”的項目帶來了不一樣的味道。
其實，從羅湖區(qū)的佳寧娜廣場，到福田區(qū)黃埔雅苑，香港開發(fā)商在深圳留下了許多“港味十足”的知名項目。就連依舊是深圳知名地標(biāo)的地王大廈，在建設(shè)和管理過程中也處處體現(xiàn)港式風(fēng)范。公開資料顯示，1992年深圳首次以國際公開招標(biāo)形式有價出讓土地使用權(quán)，對深圳黃金地段蔡屋圍地王公開招標(biāo)，時任深業(yè)集團(tuán)董事長的許揚看準(zhǔn)了這個項目，決定聯(lián)絡(luò)著名建筑公司熊谷組（香港）有限公司與深業(yè)聯(lián)合參加投標(biāo)。
1993年，和記黃埔獲準(zhǔn)入股深圳鹽田港，共同投入60億元建設(shè)集裝箱碼頭；同年簽約的北京東方廣場，成為李嘉誠在內(nèi)地投資房地產(chǎn)的標(biāo)志。新鴻基也是最早進(jìn)入內(nèi)地的一批港資企業(yè)，早在上世紀(jì)80年代就在北上廣多地購置地產(chǎn)物業(yè)。可以說，香港房企進(jìn)入內(nèi)地市場之際，內(nèi)地房地產(chǎn)市場剛剛起步，在那個“資金說話”的年代，香港房企具有豐厚的財力，通過大量拿地方式，伴隨內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，賺得盆滿缽滿。
激進(jìn)與保守
如果說深圳是全國的“樣板房”，那么，香港則是深圳的“樣板房”。至少，曾經(jīng)是。只是，對香港房企而言，內(nèi)地房企可以說是“后生可畏”。
深圳乃至整個內(nèi)地房地產(chǎn)市場的起步，在很大程度上也是發(fā)端于對香港的學(xué)習(xí)和摹仿，然后才開始不斷進(jìn)行創(chuàng)新。無論是制度——包括土地出讓制度、商品房銷售制度、按揭制度、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完善，產(chǎn)品——包括超高層建筑的出現(xiàn)、園林的營造，還是營銷方式——樣板房、售樓處等等，深圳在過去都是跟著香港一步一步走過來的。如果說深圳是全國的“樣板房”，那么，香港則是深圳的“樣板房”。至少，曾經(jīng)是。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在最鼎盛時期，如2007年，長江實業(yè)在內(nèi)地的業(yè)務(wù)共32個項目，土地儲備超過1860萬平方米；恒基地產(chǎn)的土地儲備達(dá)到1400萬平方米。然而，很長一段時間以來，香港房企固有的開發(fā)速度緩慢、策略較為保守等特點帶來的影響顯而易見，他們每年在深圳乃至整個內(nèi)地市場推出的樓盤銷售數(shù)量極為有限。
“這幾年，深圳市場上香港開發(fā)商的項目越來越少了。”黃輝如是說。
記者查閱長實地產(chǎn)2017年中期業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，長實地產(chǎn)在內(nèi)地可開發(fā)土地儲備不升反降，僅余1.14億平方英尺（約合1060萬平方米）。作為香港老牌四大房企之一，恒基地產(chǎn)近些年在土地市場表現(xiàn)相對冷靜。恒基地產(chǎn)2016年年報顯示，截至2016年底恒基地產(chǎn)土地儲備為2410萬平方呎（約為223.9萬平方米）。
這與內(nèi)地房企的快速拿地、高桿杠、快速開發(fā)、快速回籠資金的模式形成鮮明對比。中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年1～11月，碧桂園以2260億元的拿地金額繼續(xù)位居榜首，萬科以1634億元穩(wěn)居第二位，保利以1282億元居第三位。據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，內(nèi)地拿地最積極的50家房企合計拿地金額達(dá)20982億元。
長實地產(chǎn)年報顯示，2016年長實地產(chǎn)的收入總額為699.1億港元，同比增加18.91%。與此形成鮮明對比的是，不少內(nèi)地房企在調(diào)控下依舊實現(xiàn)逆勢增長。截至11月，千億銷售規(guī)模房企陣營已經(jīng)達(dá)到14家，其中碧桂園成為首個銷售規(guī)模破5000億元的房企，全年有望接近6000億元。
對香港房企而言，內(nèi)地房企可以說是“后生可畏”。不僅如此，即便是在香港房企的“大本營”，近年來也有越來越多的內(nèi)地房企涌入香港市場“跑馬圈地”，令香港本土開發(fā)商面臨挑戰(zhàn)。截至今年8月，香港推出6塊住宅地皮，其中5塊被內(nèi)地房企斬獲。以可建面積計算，內(nèi)地房企投得的土地面積占比高達(dá)95.9%。
高力國際廣州分公司董事總經(jīng)理、華南區(qū)辦公樓服務(wù)部負(fù)責(zé)人馮文光認(rèn)為，早期香港房企進(jìn)入深圳等內(nèi)地市場，背后都有許多優(yōu)惠的政策以及建設(shè)祖國的“使命感”，香港房地產(chǎn)市場的發(fā)展也給內(nèi)地市場提供了參考的模板。如今，香港房企在過去的資金優(yōu)勢、政策優(yōu)勢都已逐漸消失，而內(nèi)地市場的競爭也日益激烈。此外，香港房企逐漸“褪色”的原因，其實還包括香港房企與內(nèi)地房企在成本利潤的計算方式上的差異：一般來說，香港的地產(chǎn)公司開發(fā)周期都比較長，資金周轉(zhuǎn)也比較慢，這和香港土地稀缺的市場環(huán)境有關(guān)。但放在內(nèi)地市場，這樣的運營模式完全不合適，提高資金周轉(zhuǎn)，快速開發(fā)、快速回籠資金才是主流模式。除此之外，稅費計算上的差異也是因素之一?？傮w來看，香港房企沒有內(nèi)地房企那樣“進(jìn)取”，特別是在地價“面粉貴過面包”的背景下，香港房企多數(shù)會選擇謹(jǐn)慎觀望。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港房企與內(nèi)地房企的資產(chǎn)負(fù)債率大相徑庭：2017年半年報顯示，萬科的資產(chǎn)負(fù)債率為82.66%，碧桂園的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)88%。相反，長實地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債率為32%，恒基地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債率為27%，九龍倉的資產(chǎn)負(fù)債率為24.02%，新鴻基地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債率僅為22.3%——也許是因為經(jīng)歷過市場風(fēng)暴，才能體會到“黑夜”的可怕。
中原集團(tuán)主席兼總裁施永青也表達(dá)了相似的觀點：同樣面對一塊土地，香港房企是一盤戰(zhàn)略，沒有全局戰(zhàn)略，總是考慮這塊土地劃不劃算，如果不賺錢就不投了，是一個地盤在算賬；內(nèi)地房企則是整盤棋考慮，為了戰(zhàn)略進(jìn)攻，哪怕不賺錢也要拿下土地。
“在香港拿地時，內(nèi)地開發(fā)商愿意少賺一點錢，這點很重要。從去年下半年開始，內(nèi)地開發(fā)商在拿土地的時候都能戰(zhàn)勝香港開發(fā)商，這跟地產(chǎn)估值的方法有關(guān)?！笔┯狼嗾J(rèn)為，這是港企慢慢結(jié)束開發(fā)方面的原因，他們在經(jīng)營、收租方面會扮演更多的角色。
生存法則：再打江山還是繼續(xù)守江山
近幾年來，李嘉誠頻頻拋售內(nèi)地及香港資產(chǎn)的消息屢見不鮮，但并不是所有香港房企都選擇退讓，其實各自都有屬于自己的生存法則。香港房企的風(fēng)格保守？并不全是。
從內(nèi)地市場表現(xiàn)來看，無論是李嘉誠旗下的長實地產(chǎn)、李兆基旗下的恒基地產(chǎn)、郭德勝家族的新鴻基地產(chǎn)還是鄭裕彤家族的新世界，或許是戰(zhàn)略的調(diào)整，或許是市場的選擇，這些“引路人”一定程度上都已被超越。不管是主動還是被動，內(nèi)地房企與香港房企的一進(jìn)一退，彰顯了內(nèi)地房地產(chǎn)市場深刻的時代變遷。
近幾年來，李嘉誠頻頻拋售內(nèi)地及香港資產(chǎn)的消息屢見不鮮，且涉及多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如果說風(fēng)格保守是香港房企的“A面”，但并不是所有香港房企都選擇退讓，各自都有屬于自己的生存法則，展現(xiàn)出激進(jìn)的“B面”。
一邊分拆九龍倉置業(yè)赴港上市，一邊接連在內(nèi)地拿地，今年的九龍倉無疑是最受關(guān)注的香港房企之一。九龍倉此前分拆旗下包括海港城、時代廣場等6家香港商場組合命名為九龍倉置業(yè)，以介紹形式上市。有市場人士認(rèn)為，將香港的投資物業(yè)分拆出去后,九龍倉或?qū)⒅铝τ趦?nèi)地房地產(chǎn)市場。
近期，九龍倉集團(tuán)在內(nèi)地拿地的確開始頻繁起來：9月初，九龍倉集團(tuán)在蘇州奪得幾宗地塊，緊接著又以62.6億元總價及16%自持面積比例拿下北京豐臺區(qū)的一宗住宅地塊，該宗地塊溢價率達(dá)到49%，因此九龍倉的此次出手被業(yè)內(nèi)評價為“難得”且“開發(fā)壓力大”。
不只是九龍倉，另有新世界發(fā)展、恒隆等港資房企也頻頻表達(dá)了對內(nèi)地市場的重點關(guān)注。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來，不少香港房企都在內(nèi)地土地市場上有所收獲，包括恒基地產(chǎn)在上海和蘇州斬獲土地，新世界在廣州和北京也有所收獲。
在第一太平戴維斯北京項目及開發(fā)顧問部董事兼負(fù)責(zé)人熊志坤看來，內(nèi)地房地產(chǎn)市場的潛力依然被業(yè)內(nèi)看好。香港房企多是謹(jǐn)慎、保守，市場規(guī)模也相對較小，面對內(nèi)地房企的積極擴(kuò)張和自身不斷下滑的銷售額排名，香港房企不得不做出改變。
此外，香港房企在運營商業(yè)地產(chǎn)方面經(jīng)驗豐富，如恒隆、太古、九龍倉等都是商業(yè)地產(chǎn)商中的佼佼者，許多港資房企將目光投向商業(yè)地產(chǎn)投資。早在2015年初的業(yè)績會上，九龍倉就宣布，未來商業(yè)地產(chǎn)是九龍倉在內(nèi)地發(fā)展的重點。
也有香港房企選擇在香港、內(nèi)地兩大市場中“轉(zhuǎn)向”。就在今年9月，信和置業(yè)以87.68億元的代價將其在成都的唯一的項目——信和·御龍山80%股權(quán)轉(zhuǎn)售予華僑城。值得注意的是，上述項目出售之后，信和置業(yè)在內(nèi)地的項目已所剩無幾，而高峰時期信和置業(yè)曾有63%的土地儲備位于內(nèi)地。不過，就在近日，香港中電集團(tuán)宣布，將與信和置業(yè)合作重建位于旺角的中電舊總部。短短一年的時間內(nèi)，信和置業(yè)已在香港連掃7宗地塊，涉及金額達(dá)400億港元，為歷年之最。要知道，香港房價在調(diào)控背景下依舊不斷創(chuàng)下新高。
由此可見，香港房企風(fēng)格保守？其實并不全是。
美聯(lián)物業(yè)全國研究中心總監(jiān)何倩茹表示，在香港房企的進(jìn)退中可以看到，他們更加務(wù)實，當(dāng)物業(yè)達(dá)到一定的回報率時，他們便可轉(zhuǎn)手，而不會無止境地追漲。所以在這個生意經(jīng)里，香港房企會不停地尋求買入、賣出的機(jī)會，以賺取利潤。馮文光表示，如果說打規(guī)模戰(zhàn)，香港房企可能不如內(nèi)地房企，但打造精品以品質(zhì)取勝，無疑是最好的方法之一。
許多人認(rèn)為，內(nèi)地房地產(chǎn)市場的“黃金時代”已經(jīng)過去，如何面對新的“白銀時代”，不管是香港房企還是內(nèi)地房企，究竟誰主沉浮，下一個十年方可見分曉。
